BTL-маркетинг — это продвижение через прямой контакт с аудиторией: промо-акции, дегустации, ивенты, программы лояльности. Название пришло из практики размечать рекламный бюджет в таблице. Строки над чертой (массовая реклама) отводили под медийную рекламу, а строки под чертой (адресное продвижение) под остальные инструменты, но потом черта исчезла, а термин остался.
Обычная реклама показывает сообщение со стороны, а в BTL человек сам вступает во взаимодействие, то есть пробует продукт, участвует в акции и получает бонус за покупку. Такой контакт запоминается сильнее, чем баннер или ролик, и часто ведет к покупке быстрее, потому что решение принимается в момент контакта.
Инструменты BTL-маркетинга
В промо-акциях в местах продаж промоутер рассказывает о продукте, раздает пробники или предлагает попробовать прямо у полки в магазине. Работают они особенно хорошо для новых продуктов, о которых аудитория еще ничего не знает.
Сэмплинг означает бесплатную раздачу пробных образцов продукта, чтобы человек оценил качество до покупки полной упаковки. Часто его используют для еды, косметики и бытовой химии, где решение о повторной покупке сильно зависит от личного впечатления.
Мерчандайзинг охватывает выкладку товара на полке, оформление торгового зала и размещение POS-материалов вроде плакатов и стоек. Правильная выкладка увеличивает продажи без рекламных слов, потому что человек просто чаще замечает продукт и берет его в руки.
Ивент-маркетинг включает фестивали, выставки и презентации, где бренд напрямую взаимодействует с аудиторией через активности, минуя рекламное сообщение. Ивенты хорошо работают на узнаваемость и эмоциональную связь с брендом, особенно если формат совпадает с интересами целевой аудитории.
Программы лояльности включают скидочные карты, бонусные баллы и накопительные системы, которые стимулируют повторные покупки и удерживают уже привлеченных клиентов.
Кому подходит BTL-маркетинг
BTL-маркетинг подходит товарам повседневного спроса, то есть еде, напиткам, косметике и бытовой химии, где решение о покупке часто принимается прямо у полки, а личный опыт использования сильно влияет на выбор между похожими продуктами.
Новым продуктам на рынке он тоже подходит. Пока о бренде никто не знает, прямой контакт через пробники или демонстрацию убеждает быстрее, чем рекламное сообщение, в которое человек без личного опыта верит не сразу.
Локальному бизнесу, например кафе, магазинам и салонам красоты, часто выгоднее вложиться в акцию для прохожих рядом с точкой, чем в широкую рекламную кампанию, которая охватит и людей далеко за пределами района, где расположен бизнес.
Розничным сетям и производителям с широкой дистрибуцией он подходит там, где важно обеспечить продукту заметное место среди десятков конкурентов на одной полке, а простого рассказа о нем уже мало.
BTL и ATL: в чем разница
ATL-инструменты, реклама на телевидении, радио, в наружке и в интернете, работают на широкий охват. Сообщение видят миллионы людей без личного контакта с брендом. BTL-инструменты работают точечно, поэтому охват меньше, зато взаимодействие с каждым конкретным человеком глубже и персональнее.
Большинство брендов совмещают оба подхода. ATL строит узнаваемость и формирует спрос в целом, а BTL доводит уже заинтересованного человека до пробной покупки в конкретной точке продаж. Соотношение бюджета между ATL и BTL зависит от категории товара. Для сложных и дорогих покупок вроде техники или мебели обычно перевешивает медийная реклама, а для товаров повседневного спроса с быстрым циклом принятия решения доля BTL часто оказывается выше.
Например, производитель молочной продукции запустил сэмплинг нового йогурта в 40 супермаркетах сети за месяц. Промоутеры раздали 12 тысяч пробников, из них 3100 человек тут же купили упаковку продукта. Стоимость акции с учетом продукта на пробники и оплаты промоперсонала составила около 900 тысяч рублей, а выручка от продаж прямо во время акции покрыла примерно треть этой суммы. Через три месяца после акции продажи йогурта в этих торговых точках оставались на 18 процентов выше, чем до запуска. Часть попробовавших стала покупать продукт регулярно, и именно этот отложенный эффект в итоге окупил вложения в акцию с запасом.
Типичные ошибки
- Запускают BTL-акцию без четкой цели: непонятно, работает она на узнаваемость, на пробную покупку или на сбор контактов для дальнейшей рассылки.
- Выбирают локацию и время акции без учета реального трафика точки продаж, из-за чего промоутер работает почти вхолостую.
- Не считают экономику: сколько стоит один контакт с аудиторией и сколько из этих контактов реально доходит до покупки.
- Игнорируют обучение промоутеров, из-за чего презентация продукта на месте получается вялой и не убеждает попробовать.
Частые вопросы
Подходит ли BTL-маркетинг для онлайн-бизнеса? Классические офлайн-инструменты вроде сэмплинга привязаны к физической точке продаж, но принцип прямого контакта переносится и в онлайн. Вебинары, пробные доступы к сервису, подарки за первую покупку в интернет-магазине работают по той же логике.
Сколько стоит BTL-акция? Зависит от масштаба, потому что локальная промо-акция в нескольких точках обойдется в десятки тысяч рублей, а крупная федеральная кампания с сэмплингом по сотням магазинов уйдет в миллионы. Бюджет считают исходя из числа точек, длительности и стоимости промоперсонала.
Как измерить эффект от BTL-акции? Сравнивают продажи в точках проведения акции с продажами до нее и с контрольными точками, где акция не проводилась, чтобы отделить эффект самой акции от сезонных колебаний спроса.
Нужно ли согласовывать BTL-акцию с торговой сетью заранее? Да, крупные сети требуют согласования промо-активностей минимум за несколько недель, потому что нужно забронировать место для промоутера, согласовать даты и часто заплатить сети за само право провести акцию на ее территории.
BTL-маркетинг обычно дополняет общую стратегию продвижения бренда и часто работает в связке с трейд-маркетингом, который решает похожую задачу через розничных партнеров, минуя прямой контакт с конечным покупателем. Продумать BTL-активности как часть общей стратегии, вместо разовой акции, поможет комплексный маркетинг, где инструменты подбирают под цель бизнеса и считают их отдачу.