ROI — это показатель окупаемости вложений, который в процентах показывает, сколько прибыли принес рубль, вложенный в рекламу, проект или бизнес целиком. Расшифровывается как return on investment, возврат на инвестиции. Если ROI выше нуля, вложения окупились и принесли прибыль, если ниже нуля, деньги потрачены в минус.
Считают ROI так: из дохода вычитают затраты на его получение, полученную разницу делят на сумму затрат и переводят в проценты. Например, вложили в рекламу 50 тысяч рублей, а заработали с этой рекламы 80 тысяч рублей дохода. Разница составляет 30 тысяч, ее делят на 50 тысяч затрат и получают 60 процентов ROI: каждый вложенный рубль принес 60 копеек прибыли сверху.
Бизнесу ROI нужен, чтобы сравнивать разные каналы и проекты между собой на общем языке цифр. Продажи выросли после рекламной кампании, и это хороший знак, но без расчета ROI непонятно, окупила ли кампания сама себя или бизнес заработал бы больше, вложив те же деньги в другой канал.
ROI и ROMI: в чем разница
ROI считают по бизнесу в целом или по крупному проекту, учитывая все затраты: закупку товара, зарплаты, аренду, логистику, а не один рекламный бюджет. ROMI, return on marketing investment, узкая версия того же расчета именно для маркетинговых расходов: сколько прибыли принес конкретно рекламный бюджет, без учета остальных затрат бизнеса.
На практике маркетологи часто называют ROMI словом ROI, хотя формально это разные метрики. Путаница безобидна, пока в расчет попадают одни и те же статьи затрат каждый раз, иначе цифры разных периодов и каналов становятся несравнимыми между собой.
Что важно учитывать в затратах
Ошибка, которая чаще всего искажает ROI: неполный учет затрат. В расчет рекламной кампании нужно закладывать бюджет на клики, стоимость работы таргетолога или агентства, комиссию платежной системы и себестоимость товара, если считается прибыль, а не выручка.
Пример. Интернет-магазин потратил на таргетированную рекламу 40 тысяч рублей и получил заказов на 150 тысяч рублей. Если считать ROI от выручки, показатель получится 275 процентов и выглядит отлично. Но себестоимость товаров составила 90 тысяч рублей, а оплата подрядчику за настройку рекламы еще 10 тысяч. Реальная прибыль после всех затрат: 10 тысяч рублей с учетом рекламного бюджета, и настоящий ROI по прибыли составляет всего 20 процентов, а не 275.
При разборе этого случая выяснилось, что владелец магазина изначально сравнивал каналы именно по выручке и был уверен, что таргет служит лучшим каналом продвижения. После пересчета по прибыли оказалось, что контекстная реклама с более скромной выручкой давала ROI выше, потому что товары из той рекламной кампании продавались с большей наценкой.
Как ROI меняется на длинной дистанции
Разовый расчет ROI по одной рекламной кампании показывает моментальный срез, но не отвечает на вопрос, стабильно ли окупается канал. Одна удачная неделя с высоким ROI может смениться месяцем в минус, если не смотреть на динамику показателя за несколько периодов подряд.
Сезонность искажает ROI сильнее всего в нишах с явными пиками спроса: у продавца новогодних подарков декабрьский ROI обычно кратно выше летнего, и сравнивать эти месяцы напрямую бессмысленно. Разумнее сравнивать ROI одного и того же месяца год к году или смотреть на средний показатель за квартал.
Отдельно стоит учитывать отложенный эффект: часть покупателей видит рекламу, но оформляет заказ через несколько дней или недель, уже без повторного клика по объявлению. Системы аналитики с окном атрибуции 7-30 дней учитывают такие отложенные покупки в расчете ROI, а без этого окна показатель канала выглядит заниженным относительно реальной пользы.
Типичные ошибки
- Считают ROI от выручки вместо прибыли, из-за чего показатель выглядит завышенным и не отражает реальную выгоду.
- Забывают включать в затраты зарплату сотрудников и оплату подрядчиков, учитывая в расчете лишь прямой рекламный бюджет.
- Сравнивают ROI каналов с разным циклом сделки без поправки на время: у контекстной рекламы результат виден быстро, у сео и контент-маркетинга результат виден через месяцы.
- Оценивают эффективность единственной цифрой ROI без учета динамики: разовый удачный запуск не означает, что канал стабильно окупается.
- Игнорируют отложенный эффект покупок, засчитывая в ROI только заказы, оформленные сразу после клика, и занижая реальную окупаемость канала.
Частые вопросы
Какой ROI считается хорошим? Универсального ориентира нет, он зависит от ниши и маржинальности товара. Розница с низкой наценкой довольствуется ROI 20-30 процентов, а услуги с высокой маржой ориентируются на 100 процентов и выше.
Можно ли считать ROI при отрицательном результате? Да, отрицательный ROI означает, что вложения не окупились, и показывает точную сумму убытка в процентах от затрат, вместо расплывчатого вывода, что реклама «не сработала».
Как часто пересчитывать ROI? Для быстрых каналов вроде контекстной рекламы разумно смотреть ROI раз в месяц, а для сео и контент-маркетинга раз в квартал, потому что эффект от таких вложений накапливается медленнее. Слишком частый пересчет по недельным данным дает случайные колебания вместо устойчивой картины, поэтому решения о канале лучше принимать по накопленной статистике за несколько периодов подряд, а не по одной удачной или неудачной неделе.
ROI напрямую связан с KPI, в который его часто закладывают как целевой показатель, и с LTV, который учитывает не разовую покупку, а всю прибыль от клиента за время сотрудничества. Без учета LTV расчет ROI по одной сделке может занижать реальную выгоду от привлечения клиента. Сравнивать каналы разумнее не по одной цифре ROI за месяц, а по устойчивой динамике за квартал, чтобы случайный всплеск или провал не искажал общую картину.
Если непонятно, какие каналы реально окупаются, а какие только расходуют бюджет, разобраться в цифрах поможет маркетинговая аналитика: там считают ROI по каждому каналу отдельно, а не по бизнесу в среднем.