Трейд-маркетинг — это продвижение товара через розничных партнеров и дистрибьюторов, а не напрямую конечному покупателю. Задача не в том, чтобы убедить человека купить продукт, а в том, чтобы этот продукт вообще попал на полку магазина, занял на ней хорошее место и продавец захотел его рекомендовать.
У производителя и розничной сети разные интересы: производителю важно продать как можно больше своего товара, а сети выгоднее продавать то, что приносит ей самой больше прибыли с квадратного метра полки. Трейд-маркетинг работает с этим разрывом интересов через бонусы, обучение и совместные акции, которые делают сотрудничество выгодным для обеих сторон.
Инструменты трейд-маркетинга
Бонусные программы для розницы: скидки за объем закупки, ретро-бонусы по итогам периода, специальные условия за размещение товара на лучших полках или в отдельной промо-зоне.
Обучение персонала магазина: тренинги для продавцов, которые объясняют преимущества продукта, чтобы человек за прилавком мог грамотно рассказать о нем покупателю и рекомендовать его среди аналогов.
Совместные промо-акции с розницей: скидки, подарок за покупку, участие в каталогах сети и распродажах. Сеть получает трафик покупателей, а производитель увеличивает продажи своего товара за счет временной акции.
POS-материалы и мерчандайзинг в точке продаж: воблеры, шелфтокеры, фирменные стойки, которые выделяют товар среди конкурентов на той же полке и привлекают внимание покупателя в момент выбора.
Дистрибьюторские программы: условия для оптовых партнеров и дилеров, которые помогают расширить географию продаж без открытия собственных магазинов в каждом регионе.
С кем работает трейд-маркетинг
С федеральными и региональными розничными сетями: переговоры о выкладке, бонусах за объем и участии в акциях сети обычно ведет отдельный менеджер по ключевым клиентам, потому что у каждой крупной сети свои правила работы с поставщиками.
С локальной несетевой розницей: небольшие магазины часто гибче в условиях сотрудничества, но требуют индивидуального подхода к каждой точке, а не единой программы, как в случае с федеральной сетью.
С дистрибьюторами и оптовыми партнерами: трейд-маркетинг здесь работает через мотивацию самого дистрибьютора активно продвигать конкретный бренд среди множества других товаров в его портфеле, например через повышенный процент с продаж или целевые бонусы за выполнение плана.
С онлайн-ритейлом: маркетплейсы и интернет-магазины тоже участвуют в трейд-маркетинге через размещение в промо-блоках, специальные цены для платформы и участие в распродажах площадки, хотя инструменты здесь скорее цифровые, чем физические.
Трейд-маркетинг и BTL-маркетинг
Термины часто путают, потому что оба работают с прямым взаимодействием, а не с рекламой в медиа. Разница в адресате: BTL-маркетинг обращен к конечному потребителю, промо-акция или дегустация проходят прямо для покупателя в торговом зале. Трейд-маркетинг обращен к самой рознице, дистрибьютору или продавцу, а конечный покупатель в этой цепочке взаимодействия участвует не напрямую.
На практике обе задачи часто решают вместе: производитель одновременно договаривается с сетью о выкладке через трейд-маркетинговые бонусы и организует дегустацию для покупателей через BTL-акцию в тех же магазинах.
Пример. Производитель снеков хотел зайти в новую региональную сеть из 60 магазинов. Через трейд-маркетинговую программу договорились о размещении товара на уровне глаз на входе в отдел, обучили продавцов рассказывать о новом вкусе линейки и предложили сети бонус 8 процентов от объема закупки за первые три месяца. Отдельно оплатили место в промо-каталоге сети на запуск. За квартал продажи в сети выросли настолько, что сеть сама расширила ассортиментную матрицу бренда с 4 до 9 позиций, а закупщик предложил производителю участвовать в следующем сезонном каталоге уже без дополнительной платы за размещение.
Типичные ошибки
- Договариваются с розницей только о разовой акции, не выстраивая долгосрочные отношения, из-за которых результат сотрудничества быстро сходит на нет.
- Не считают экономику бонусной программы: сколько стоит место на полке и окупается ли оно ростом продаж.
- Игнорируют обучение продавцов, из-за чего даже удачное размещение товара не превращается в реальные рекомендации покупателю.
- Предлагают всем розничным партнерам одинаковые условия без учета разницы в объемах и приоритетах конкретной сети.
- Останавливают программу сразу после первого квартала без роста продаж, хотя розничным сетям и продавцам часто требуется несколько циклов заказа, чтобы новые условия сотрудничества и выкладка успели закрепиться.
Частые вопросы
Нужен ли трейд-маркетинг небольшому производителю? Да, даже для входа в один-два локальных магазина полезно продумать условия для продавца и выкладку товара: без этого продукт может просто затеряться среди конкурентов на той же полке.
Кто отвечает за трейд-маркетинг в компании? Обычно трейд-маркетолог или менеджер по работе с ключевыми клиентами, который взаимодействует с закупщиками сетей и следит за выполнением договоренностей по выкладке и бонусам.
Чем трейд-маркетинг отличается от обычных продаж? Продажи закрывают конкретную сделку с конкретным партнером, а трейд-маркетинг выстраивает системные условия сотрудничества с розницей, которые работают на всю товарную категорию бренда, а не на разовую поставку.
Как измерить эффективность трейд-маркетинговой программы? Сравнивают продажи в точках, где применили программу, с точками без нее за тот же период, а также смотрят на долю полки, которую занимает бренд, и на скорость оборачиваемости товара: слишком медленная продажа со склада розницы говорит, что условия сотрудничества нужно пересмотреть.
Трейд-маркетинг тесно связан с b2b-продажами: переговоры с розничными сетями и дистрибьюторами строятся по тем же принципам работы с корпоративным клиентом, только вместо конечного продукта продают условия сотрудничества. Выстроить трейд-маркетинговую стратегию под конкретную розничную сеть и посчитать реальную отдачу от бонусных программ поможет комплексный маркетинг.