Пуш-уведомления — это короткие сообщения, которые сайт или мобильное приложение показывает пользователю прямо на экране устройства, даже если в этот момент он не открывает сам сайт или приложение. Уведомление появляется поверх других окон или в шторке уведомлений телефона: короткий заголовок, пара строк текста и иногда картинка, а клик по нему сразу переносит человека на нужную страницу.
Главное отличие пушей от email-рассылки или сообщения в мессенджере в том, что для подписки не нужен ни номер телефона, ни адрес почты: пользователь просто нажимает «разрешить» во всплывающем окне браузера или приложения, и это резко снижает порог входа в канал по сравнению с классической рассылкой.
Как работает подписка на пуши
Когда человек впервые заходит на сайт или устанавливает приложение, система показывает системный запрос разрешения на уведомления. После согласия сайт или приложение получает технический идентификатор устройства и может отправлять на него сообщения через сервис пуш-рассылок, даже если пользователь давно закрыл вкладку или свернул приложение. Отписаться так же просто, как подписаться: достаточно отключить уведомления в настройках браузера или устройства.
Виды пуш-уведомлений
- Транзакционные: подтверждение заказа, статус доставки, напоминание об оплате; отправляются автоматически в ответ на действие пользователя.
- Промо-пуши: сообщения о скидках, распродажах и новых поступлениях, чаще всего рассылаются вручную или по расписанию всей базе подписчиков.
- Триггерные: реагируют на поведение конкретного пользователя: брошенная корзина, товар снова в наличии, истекающий бонус.
- Реактивационные: адресованы тем, кто давно не заходил на сайт или в приложение; задача такого пуша — вернуть внимание, а прямая продажа тут отходит на второй план.
Веб-пуши и мобильные пуши
Технически различают два типа пушей. Веб-пуши работают через браузер: подписка оформляется на самом сайте без установки приложения, а получить уведомление можно, даже когда браузер свернут, но устройство включено. Охват у веб-пушей обычно ниже, а часть аудитории на мобильных устройствах вовсе не видит запрос на подписку из-за особенностей операционной системы. Мобильные пуши работают через установленное приложение и используют сервисы уведомлений самих платформ, поэтому доставляются надежнее и поддерживают более гибкие форматы: с картинкой, кнопками действия, звуком. Плата за эту надежность в том, что сначала нужно убедить пользователя установить приложение, а это заметно выше по порогу входа, чем просто нажать «разрешить» в браузере.
Где пуши работают лучше всего
Пуш-уведомления особенно эффективны там, где нужна скорость реакции: интернет-магазины напоминают о брошенной корзине в течение часа, службы доставки сообщают о статусе заказа, сервисы бронирования предупреждают о скором окончании акции. В медиа и агрегаторах контента пуши возвращают читателя к новому материалу почти сразу после публикации, пока тема еще актуальна.
Хуже пуши работают там, где решение о покупке требует времени на размышление: сложные B2B-услуги или дорогие товары длительного выбора обычно эффективнее прогреваются через email или мессенджер, а короткого уведомления на экране для этого мало.
Требования площадок и согласие пользователя
Отправка пушей строго завязана на явное согласие получателя: и браузеры, и мобильные операционные системы требуют отдельного запроса разрешения, который человек может в любой момент отозвать в настройках. Массовая рассылка без такого согласия технически невозможна на уровне платформы, и это ограничение строже обычной этической нормы, поэтому в отличие от email или смс здесь нет проблемы «купленной базы» для холодной рассылки. Часть операционных систем и браузеров также ограничивает частоту и формат уведомлений: слишком агрессивные рассылки повышают долю отписок, а сервисы аналитики самих площадок иногда понижают приоритет доставки уведомлений от сайтов с высоким процентом отказов от подписки.
Пример
Интернет-магазин косметики настроил триггерный пуш с напоминанием о брошенной корзине через 40 минут после ухода с сайта без оформления заказа. Уведомление показывало название товара и короткий текст о скидке 5% при завершении покупки в течение суток. Доля пользователей, вернувшихся к оформлению заказа после такого пуша, оказалась заметно выше, чем у аналогичного письма на почту, которое многие подписчики просто не открывали вовремя.
Типичные ошибки
- Отправляют слишком много пушей: несколько сообщений в день быстро приводят к массовым отпискам и раздражению аудитории.
- Просят разрешение сразу при первом заходе: пользователь еще не понял ценность сайта и чаще всего отклоняет запрос, хотя мог бы согласиться чуть позже.
- Не сегментируют базу: одинаковый промо-пуш всем подписчикам без учета их интересов снижает кликабельность и повышает число отписок.
- Пишут длинный и невнятный текст: пуш виден на экране всего пару секунд, поэтому длинные формулировки просто не успевают прочитать.
- Не ведут статистику по типам пушей: без анализа открываемости конкретных сценариев сложно понять, какие уведомления вообще стоит оставлять в рассылке.
Частые вопросы
Работают ли пуши без установки приложения? Да, веб-пуши работают через браузер на сайте и не требуют установки приложения, хотя охват у них обычно ниже, чем у мобильных пушей внутри собственного приложения.
Как часто можно отправлять пуш-уведомления? Жесткого стандарта нет, но большинство сервисов ограничиваются одним-двумя пушами в день на пользователя, чтобы не провоцировать массовые отписки.
Чем пуши отличаются от рассылки в мессенджере? Пуш требует явного разрешения через системное окно устройства и виден вне самого мессенджера или сайта, а рассылка в мессенджере приходит внутри переписки с ботом или каналом, на который человек уже подписан.
Какая открываемость считается нормальной для пушей? Ориентиры сильно различаются по нише и типу пуша: у транзакционных уведомлений (статус заказа) открываемость обычно намного выше, чем у промо-рассылок, а точные цифры имеет смысл сравнивать с собственной статистикой сайта или приложения за прошлые периоды, ведь среднерыночные данные тут мало что дают.
Пуш-уведомления обычно рассматривают вместе с другими каналами удержания клиентов, а частоту отправки стоит соотносить с общей частотой показов коммуникаций бренда, чтобы не перегружать аудиторию. Настроить пуш-рассылки и другие каналы удержания клиентов поможет Email и CRM-маркетинг от MarcomHub.