Конверсия — это доля посетителей сайта или рекламы, которые совершили нужное действие: купили, оставили заявку или подписались. Считают ее в процентах: количество целевых действий делят на общее число посетителей и умножают на сто. Если из 1000 визитов заявку оставили 30 человек, конверсия равна 3 процентам.
Работает конверсия как индикатор качества всей цепочки, а не только рекламы. На нее влияет соответствие объявления содержимому страницы, скорость загрузки сайта, понятность формы заявки и даже время ответа менеджера на входящую заявку. Низкая конверсия при хорошем трафике часто означает проблему на самом сайте, а не в рекламе, которая этот трафик привела.
Бизнесу конверсия важна потому, что показывает, сколько стоит реально привлечь клиента, а не просто посетителя. Два сайта с одинаковым трафиком и бюджетом могут давать разное число заказов, если у одного форма заявки короче, а цена видна сразу, а у другого нужно листать три страницы, чтобы узнать условия.
Виды конверсии в воронке
Микроконверсии, это промежуточные действия на пути к покупке: посмотрел видео о продукте, добавил товар в корзину, открыл письмо рассылки. Они не приносят деньги напрямую, но показывают, где посетитель теряет интерес.
Макроконверсия, это финальное целевое действие: оплата, подписанный договор, оформленный заказ. Именно ее обычно имеют в виду, когда говорят о конверсии сайта без уточнений.
Конверсию также считают отдельно на каждом шаге воронки: из посетителя в заявку, из заявки в оплату, из разового покупателя в постоянного клиента. Такой разбор по шагам показывает точное место, где теряется больше всего людей, вместо одной общей цифры по всему сайту, за которой могут прятаться сразу несколько разных проблем на разных этапах пути клиента.
Что влияет на конверсию
Скорость загрузки страницы напрямую связана с конверсией: каждая лишняя секунда ожидания увеличивает долю людей, которые уходят, не дождавшись сайта. Понятность предложения и цены на первом экране решает, останется ли человек изучать страницу дальше. Количество полей в форме заявки: чем их больше, тем ниже готовность заполнить форму до конца. Доверие к сайту, отзывы, гарантии, понятные контакты компании тоже заметно влияют на решение оставить контакт незнакомому продавцу.
Пример с числами
Сайт услуг ремонта получает 2000 визитов в месяц из рекламы по цене 60 рублей за клик, итого 120 тысяч рублей. Заявку оставляют 40 человек, конверсия 2 процента, цена заявки 3000 рублей. После того как форму заявки сократили с восьми полей до трех, конверсия выросла до 3,5 процента при том же трафике, и заявок стало 70 без роста бюджета.
Дальше проверили запись экрана посетителей сайта и заметили, что многие уходили именно на блоке с ценой, потому что цена была указана только по запросу через звонок. Добавили примерный диапазон стоимости прямо на странице, и конверсия выросла еще раз, до 4,8 процента, потому что часть посетителей раньше уходила искать цену у конкурентов, не дождавшись ответа на этот вопрос на самом сайте.
Как тестируют изменения
Чтобы понять, действительно ли изменение подняло конверсию, а не совпало с случайным всплеском спроса, страницу тестируют на двух вариантах одновременно, а не сравнивают показатели до и после по очереди. Половина трафика видит старый вариант, половина новый, и через одну-две недели сравнивают результат при одинаковых условиях. Менять желательно один элемент за раз: если поменять сразу заголовок, цену и форму, непонятно, что именно повлияло на итоговую цифру.
Для маленького сайта с небольшим трафиком тест может растянуться на несколько недель, потому что нужно накопить достаточно данных, чтобы разница между вариантами не объяснялась случайностью. Останавливать тест раньше срока из-за первых обнадеживающих цифр рискованно: небольшая выборка посетителей часто дает случайный перекос, который выравнивается только на большем объеме данных.
Типичные ошибки
- Сравнивают конверсию разных бизнесов между собой напрямую, хотя у продажи недвижимости и у доставки пиццы разные нормальные показатели по своей природе.
- Гонятся за ростом конверсии любой ценой, например убирают из формы поля, без которых менеджер потом не может квалифицировать заявку.
- Меняют сразу несколько элементов страницы одновременно и не могут понять, какое именно изменение повлияло на результат.
- Считают общую конверсию сайта, но не смотрят на нее в разбивке по источникам трафика и устройствам, где картина часто различается сильно.
Частые вопросы
Какая конверсия считается хорошей? Зависит от ниши, стоимости продукта и типа страницы. У лендинга с конкретным предложением конверсия обычно выше, чем у многостраничного сайта с широким ассортиментом, поэтому ориентир стоит брать по своей же нише, а не по общим цифрам из интернета.
Как быстро можно повысить конверсию? Отдельные изменения, например сокращение формы заявки, могут дать эффект уже в первую неделю. Более глубокая работа с содержанием и доверием к сайту обычно требует нескольких недель тестов, чтобы накопить достаточно данных для выводов.
Может ли реклама быть виновата в низкой конверсии? Да, если реклама приводит нецелевую аудиторию или обещает не то, что есть на сайте на самом деле. В этом случае проблема не в самой странице, а в несоответствии между объявлением и содержимым, на которое оно ведет, и чинить нужно именно рекламу, а не переделывать уже хорошо работающий сайт.
Конверсия тесно связана с трафиком, из которого она считается, и с лидом, конкретным результатом конверсии на сайте. KPI отделов маркетинга и продаж почти всегда включают конверсию на каждом этапе воронки: из посетителя в заявку и из заявки в оплату.
Проверить, где именно теряются посетители на пути к заявке, и поднять конверсию поможет сквозная аналитика с разбором сайта, форм и рекламных кампаний по каждому источнику трафика отдельно.