CTR — это доля людей, которые кликнули по объявлению, ссылке или заголовку, от общего числа тех, кто его увидел. Расшифровывается как click-through rate, показатель кликабельности. Если объявление показали 1000 раз и по нему кликнули 25 раз, CTR составит 2,5 процента.
Считают CTR так: число кликов делят на число показов и переводят результат в проценты. Показатель применяют к рекламе, заголовкам статей, письмам в рассылке и кнопкам на сайте: везде, где важно, привлекает ли элемент внимание достаточно, чтобы по нему кликнули.
Бизнесу CTR нужен, чтобы быстро оценить, насколько объявление или заголовок цепляет аудиторию, еще до того, как считать более сложные метрики вроде конверсии в покупку. Низкий CTR почти всегда сигнал: текст, картинка или заголовок не попадают в интерес человека, который их видит.
Какой CTR считается хорошим
Ориентир сильно зависит от площадки и формата. В поисковой рекламе Яндекс Директа нормальным CTR для объявления в верхних позициях считается 5-10 процентов и выше, потому что человек уже ввел запрос и активно ищет решение. В медийной рекламе, которая показывается пассивно на сайтах и в приложениях, CTR в 0,1-0,5 процента уже считается рабочим результатом, потому что аудитория не искала предложение целенаправленно.
Сравнивать CTR имеет смысл только внутри одного формата и похожей аудитории. Объявление с CTR 3 процента в поиске может быть слабым, а такой же CTR в баннерной рекламе может быть отличным результатом.
Что влияет на CTR
Текст и заголовок объявления решают больше остального: конкретное предложение с цифрой или сроком обычно кликают чаще размытой формулировки. Картинка в объявлении тоже влияет заметно: контрастная и понятная с первого взгляда собирает больше кликов, чем перегруженная деталями.
Позиция показа меняет CTR сильно: первое место в поисковой выдаче собирает в разы больше кликов, чем четвертое, даже с одинаковым текстом объявления. Соответствие объявления запросу человека тоже критично: если заголовок обещает одно, а запрос был про другое, кликов будет меньше, даже если сам текст написан хорошо.
Пример. Компания запустила два варианта объявления для контекстной рекламы окон: первый с текстом «Пластиковые окна, доставка по городу», второй: «Окна под ключ за 5 дней, замер бесплатно». Первое объявление показали 8000 раз, получили 120 кликов, CTR 1,5 процента. Второе показали столько же раз, получили 280 кликов, CTR 3,5 процента. Разбор показал, что конкретный срок и бесплатный замер в тексте закрывали два главных вопроса покупателя окон еще до перехода на сайт, поэтому кликали именно те, кому предложение подходило по сути, а не случайные посетители.
CTR и показатель качества объявления
В Яндекс Директе и похожих системах CTR влияет на позицию объявления в аукционе и одновременно на стоимость клика через показатель качества: система оценивает предсказанную кликабельность и релевантность объявления запросу, а низкая оценка поднимает цену клика даже при том же бюджете. Поэтому работа над CTR часто окупается напрямую в деньгах, а не только ростом трафика.
Показатель качества складывается из истории кликов по похожим объявлениям, соответствия текста объявления посадочной странице и общей релевантности аккаунта тематике запроса. Новый рекламный аккаунт без истории кликов обычно стартует с CTR ниже среднего по нише, и это нормально: показатель постепенно выравнивается по мере накопления статистики показов.
Пример. Два объявления с одинаковым текстом запустили в разных аккаунтах: у первого аккаунта уже было 8 месяцев истории с хорошим CTR по смежным запросам, у второго аккаунт был новым. Первое объявление получило CTR 4,2 процента и цену клика 35 рублей, второе с тем же текстом получило CTR 2,8 процента и цену клика 52 рубля при одинаковой позиции показа.
Типичные ошибки
- Гонятся за высоким CTR любой ценой, включая кликбейтные заголовки, из-за чего растет доля случайных переходов без реального интереса к покупке.
- Сравнивают CTR разных рекламных форматов между собой, хотя у поиска, баннеров и рассылок изначально разная логика показа.
- Оценивают объявление только по CTR, не проверяя, что происходит после клика: высокий CTR при низкой конверсии в заявку означает проблему уже на посадочной странице.
- Меняют объявление слишком рано, не набрав достаточно показов для честной статистики: результат в 50 показов может быть случайным.
- Игнорируют историю аккаунта при запуске новой кампании, ожидая от свежего аккаунта такой же CTR, как у давно работающего с накопленной статистикой.
Частые вопросы
Влияет ли CTR на стоимость клика в рекламе? Да, в Яндекс Директе и большинстве систем более кликабельные объявления получают скидку на аукционе, потому что площадке выгодно показывать то, что люди чаще выбирают.
Почему CTR высокий, а заявок нет? Значит объявление привлекает внимание, но не совпадает по сути с тем, что человек находит на сайте после клика: неточное предложение, неудобная страница или цена выше ожидаемой.
Сколько показов нужно для достоверного CTR? Ориентир: не менее нескольких сотен показов на вариант объявления, иначе разница в пару кликов сильно искажает процент и выводы делать рано. При тестировании двух вариантов объявления разумно дождаться, пока оба наберут сопоставимое число показов, а не сравнивать результат за разные по длительности периоды.
CTR тесно связан с трафиком, который он приводит на сайт, и с конверсией, которая показывает, что происходит с этим трафиком дальше. Высокий CTR без конверсии в заявку обычно означает разрыв между обещанием в объявлении и содержанием страницы, куда ведет клик. Оценивать рекламную кампанию по одному CTR без учета того, что происходит после клика, значит видеть только половину картины и делать выводы вслепую.
Если объявления собирают клики, а заявок с сайта мало, стоит проверить всю цепочку целиком. Разобрать связку объявлений и посадочной страницы помогает настройка контекстной рекламы с расчетом CTR и конверсии по каждой кампании отдельно.