UTM-метки — это дополнительные параметры в конце ссылки, которые сообщают системе аналитики, откуда пришел посетитель сайта. Без меток аналитика видит только общий переход "из соцсети" или "из поиска", а с метками видно конкретную рекламную кампанию, площадку и даже отдельное объявление, по которому кликнул человек.
Расшифровывается как Urchin Tracking Module, по названию сервиса аналитики, где метки придумали еще до того, как его выкупил Google. С тех пор формат стал отраслевым стандартом и одинаково понимается почти всеми системами аналитики.
Из чего состоит UTM-метка
Метка добавляется к обычной ссылке через знак вопроса и состоит из нескольких параметров, разделенных амперсандом.
utm_source указывает источник перехода, то есть конкретную площадку, например поисковик или соцсеть.
utm_medium показывает тип трафика, то есть платную рекламу, рассылку, публикацию в соцсети без оплаты.
utm_campaign называет конкретную рекламную кампанию, чтобы отличать ее от других запущенных параллельно.
utm_content и utm_term необязательны и нужны для более тонкой разметки, то есть для конкретного объявления или ключевого слова, если их несколько в одной кампании.
В примере ссылки с метками после адреса сайта идет utm_source, равный площадке, utm_medium, равный типу трафика, и utm_campaign, равный названию кампании. Каждый параметр записывается латиницей, цифрами и дефисами, без пробелов и заглавных букв, иначе аналитика может посчитать одну кампанию за несколько разных.
Зачем нужны UTM-метки бизнесу
Без меток невозможно точно сравнить, какой канал приводит больше заявок за те же деньги, будь то контекстная реклама, рассылка или публикация у блогера. Метки переводят этот вопрос из догадки в конкретную цифру в отчете аналитики.
Пример. Компания одновременно запустила рекламу в двух соцсетях и рассылку по базе клиентов, ведя весь трафик на один и тот же лендинг. Без UTM-меток аналитика показала бы общий рост посетителей без понимания источника. С метками стало видно, что реклама в одной соцсети дала 200 переходов и 8 заявок, а в другой 180 переходов и 25 заявок при том же бюджете. Решение оказалось очевидным и состояло в том, чтобы перераспределить бюджет во второй канал, который приносил заявки почти в три раза дешевле.
UTM-метки и сквозная аналитика
Метки показывают только переходы на сайт и ничего не говорят о том, что произошло дальше, то есть позвонил ли человек, оформил ли заказ, сколько денег принес. Чтобы увидеть полную картину, данные из UTM-меток связывают с CRM-системой и коллтрекингом, сервисом, который определяет, с какого рекламного источника пришел позвонивший клиент.
Такая связка называется сквозной аналитикой: от показа рекламы до конкретной продажи и суммы чека. Без нее компания видит, сколько кликов и заявок дал каждый канал, но не видит, какие из этих заявок реально превратились в оплаченные заказы. Именно этот показатель в итоге определяет, какой канал рекламы стоит масштабировать, а какой сокращать.
Единая система обозначений внутри компании тоже часть этой связки. Если разные сотрудники по-своему называют один источник трафика в utm_source, отчеты в CRM начинают расходиться с отчетами рекламного кабинета, и сверить цифры между собой становится сложнее, чем настроить саму разметку с нуля.
Типичные ошибки
- Расставляют метки с ошибками в написании: один раз пишут "yandex", другой раз "Yandex", и аналитика считает это разными источниками.
- Забывают добавлять метки на часть ссылок, из-за чего трафик с этих переходов попадает в аналитику как "прямые заходы" и статистика искажается.
- Используют слишком общие названия кампаний вроде "реклама1", "реклама2", по которым через месяц невозможно вспомнить, что именно тестировалось.
- Ставят метки вручную каждый раз заново вместо единого шаблона именования, из-за чего в отчетах накапливается путаница.
Частые вопросы
Обязательно ли ставить метки на все ссылки в рекламе? Практически да, без меток невозможно достоверно сравнить эффективность разных каналов и кампаний между собой, а именно это и есть главная цель их использования.
Можно ли расставлять UTM-метки вручную? Можно, но для кампаний с большим числом ссылок удобнее использовать генератор меток или таблицу с шаблоном, чтобы не ошибиться в написании и не запутать аналитику.
Видит ли посетитель сайта UTM-метки в ссылке? Да, метки остаются в адресной строке браузера и заметны, если посетитель туда посмотрит, но на отображение страницы и ее работу они не влияют.
Пропадают ли UTM-метки, если посетитель переходит на другую страницу сайта? Сама метка в адресной строке относится только к странице перехода, но система аналитики запоминает источник визита для всей сессии пользователя, поэтому дальнейшие действия на сайте все равно засчитываются нужному каналу.
UTM-метки напрямую связаны с трафиком, который они помогают разложить по источникам, и с конверсией, ведь именно по меткам видно, какой канал дает больше целевых действий. Настроить сквозную аналитику с корректной разметкой всех рекламных ссылок поможет аналитика, где сводят данные по всем каналам в единый отчет.