Собственник открывает список каналов интернет-рекламы и находит там десяток пунктов сразу: контекст, таргет, SEO, медийная, нативная, блогеры, email, маркетплейсы, карты. Дальше обычно один из двух сценариев. Либо пробуют один канал наугад, потому что о нем рассказал знакомый, и разочаровываются, когда он не подходит под задачу бизнеса. Либо распыляют небольшой бюджет сразу на пять направлений и не видят результата ни по одному, потому что каждому досталось слишком мало. Главный вопрос: откуда сейчас реально приходят клиенты и где у бизнеса узкое место, а мода на канал вторична. Разберем каждый вид рекламы в интернете по отдельности, сколько стоит в него зайти, кому он подходит, и как выбрать 1-2 канала и не пытаться закрыть все сразу.
Зачем бизнесу реклама в интернете и какую задачу она решает
Реклама в интернете, это инструмент под конкретную задачу бизнеса, целью сама по себе она не служит. Задачи бывают разные: получить заявки здесь и сейчас, нарастить узнаваемость бренда, привести трафик на карточку товара на маркетплейсе, напомнить о себе тем, кто уже был клиентом. Канал, который отлично решает одну из этих задач, может быть почти бесполезен для другой, и путаница начинается именно тогда, когда бизнес выбирает инструмент раньше, чем формулирует задачу.
Масштаб рынка показывает, что вопрос давно не в том, стоит ли вообще идти в интернет-рекламу. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2025 году объем рекламного рынка страны составил около 980 миллиардов рублей с ростом на 8,5 процента, а рынок маркетинговых коммуникаций в целом, включающий и смежные услуги, оценивается в 2,4 триллиона рублей. Опрос консалтингового бюро среди производственных и торговых компаний в начале 2026 года показал, что типичный бизнес закладывает на маркетинг и digital-рекламу порядка 9-10 процентов оборота, и почти две трети опрошенных компаний планируют этот бюджет увеличивать. Точная доля сильно зависит от размера бизнеса и отрасли, единого норматива на все компании нет, но порядок цифр одинаков у большинства опрошенных.
Ошибка, которая обходится дороже всего, это выбор канала по моде вместо выбора по задаче. Директ выбирают, потому что о нем слышали чаще всего, таргет запускают, потому что конкурент запустил, хотя у конкурента может быть совсем другой бизнес и другая аудитория. Прежде чем разбирать конкретные каналы, полезно ответить себе на простой вопрос: сейчас клиенты вообще откуда приходят, и какое звено в этой цепочке слабее всего. Если заявок вообще нет, задача другая, чем если заявки есть, но их мало и они дорогие, а это третья задача, отличная от той, когда заявок достаточно, но бизнес хочет, чтобы его узнавали без поиска в интернете.
На практике эти четыре ситуации требуют разных инструментов, и смешивать их в один запрос "нужна реклама" вредно самому бизнесу. Компании без единой заявки обычно не хватает базового спроса или доверия к сайту, и здесь эффективнее контекст или SEO, которые ловят уже существующий интерес. Компании с дорогими заявками чаще всего нужны более узкий таргетинг и лучшая посадочная страница, потому что деньги утекают на этапе, когда человек уже кликнул, но не оставил контакт, и смена канала тут не поможет. А задача на узнаваемость вообще не измеряется числом заявок за неделю, и попытка оценить имиджевую кампанию по той же метрике, что и контекст, почти всегда приводит к выводу "не сработало", хотя канал просто решал другую задачу.
Какие виды рекламы существуют в интернете в 2026 году
Список форматов интернет-рекламы за последний год принципиально не изменился, но расставил акценты иначе. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, рынок интернет-рекламы в стране, включая программатик, в 2024 году впервые перешагнул отметку в триллион рублей и составил 1,236 триллиона с ростом более чем на 53 процента год к году, годом ранее показатель был 807 миллиардов. Рост показывает retail media, реклама внутри самих маркетплейсов, а также реклама через программатик на Connected TV и цифровых экранах вне помещений, эти форматы раньше были нишевыми, а сейчас становятся заметной статьей бюджета у крупных рекламодателей.
Требования к локализации рекламных данных, ужесточенные с 2025 года, и обязательная маркировка почти любой рекламы у блогеров и в сообществах превратили формальную сторону размещения в отдельный этап, который нельзя пропустить, штраф за отсутствие маркировки грозит и небольшому бизнесу наравне с крупными рекламодателями. Часть блогеров и площадок за последний год также заметно сместилась на локальные российские сервисы, это стоит учитывать при выборе, где искать инфлюенсеров для посевов.
Прежде чем сравнивать каналы, стоит развести два термина, которые часто путают. Нативная реклама, это формат, который органично встроен в контент площадки и не выглядит как отдельный рекламный блок, в отличие от баннера, который сразу читается как реклама. Программатик, в свою очередь, это способ автоматизированной закупки показов под конкретного пользователя через биржи и алгоритмы, и им можно закупать и баннеры, и видео, и нативные размещения одновременно, поэтому вопрос "нативная реклама или программатик" некорректен по формулировке, это разные оси одной и той же классификации.
Все каналы удобно свести в шесть смысловых групп по тому, с какой аудиторией они работают:
- Аукционные каналы (контекст) ловят человека в момент прямого спроса, когда он уже сам ввел запрос в поиске.
- Каналы по портрету аудитории (таргет и SMM) показывают рекламу тем, кто похож на нужную аудиторию, даже если человек ничего не искал.
- Позиционные каналы (SEO) выводят сайт в верх поиска без оплаты за каждый клик.
- Каналы своей базы (email и мессенджеры) работают с уже знакомыми контактами, которые дали согласие на рассылку.
- Имиджевые каналы (медийная, нативная реклама, посевы у блогеров) работают на охват и доверие, быстрого отклика от них ждать не стоит.
- Товарные и локальные каналы (маркетплейсы, карты) приводят покупателя прямо к карточке товара или к точке на карте.
Эта группировка полезнее списка из десяти отдельных названий, потому что каналы внутри одной группы обычно конкурируют друг с другом за один и тот же бюджет, а каналы из разных групп чаще дополняют друг друга. Например, контекст и SEO обе работают с готовым спросом в поиске, и добавлять второй аукционный канал вместо того, чтобы усилить первый, обычно менее эффективно, чем взять канал из соседней группы под другую задачу.
Из товарной группы каналов в 2026 году отдельно выделяется retail media, реклама внутри самих маркетплейсов, которую покупает сам продавец товара и производители брендов, представленных на площадке. Для небольшого продавца это означает более высокую конкуренцию за место на витрине маркетплейса, чем несколько лет назад, потому что за внимание покупателя теперь борются и локальные продавцы, и крупные бренды с отдельным рекламным бюджетом именно под конкретную площадку.
Свести все каналы в одну таблицу удобнее, чем читать про каждый по отдельности, поэтому вот сводное сравнение по всем видам сразу. Точный бюджет входа по каждому каналу разобран ниже, в таблице только порядок цифр для первого сравнения.
| Вид рекламы | Охват | Бюджет входа | Скорость результата | Для какой ниши | Сложность запуска |
|---|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | Средний, по прямому спросу | От 300 рублей на счет, тест от 20 тысяч | Дни | Высокий и средний спрос, услуги и товары | Средняя |
| Таргет и SMM | Широкий, по портрету аудитории | От нескольких сотен рублей в сутки | Дни, недели | B2C, визуальный продукт | Средняя |
| SEO-продвижение | Растущий, без оплаты за клик | От 80 тысяч рублей в месяц за услугу агентства | Месяцы | Любая, длинный горизонт | Высокая |
| Медийная реклама | Широкий, охватный | От 30-50 тысяч рублей | Недели | Узнаваемость, крупный чек | Средняя |
| Нативная реклама и посевы у блогеров | Средний, через доверие к площадке или автору | От нескольких сотен рублей у нано-блогеров до сотен тысяч у крупных | Дни, недели | Имидж, B2C | Средняя |
| Email и мессенджер-рассылки | Узкий, только своя база | От бесплатного тарифа сервиса рассылки | Дни | Повторные продажи, B2B с длинным циклом | Низкая, но нужна база |
| Маркетплейсы | Средний, внутри площадки | От 1-2 тысяч рублей за товар | Дни | Товарный бизнес, e-commerce | Средняя |
| Карты и справочники | Локальный | От бесплатного тарифа | Дни, недели | Локальный офлайн-бизнес | Низкая |
Контекстная реклама, самый быстрый способ получить первые заявки
Контекстная реклама показывает объявление человеку, который уже сам ввел запрос в поиске, поэтому из всех каналов она ближе всего к готовому спросу. Именно поэтому результат приходит быстрее остальных вариантов: первые клики и заявки видны уже в первые дни после запуска кампании, в отличие от SEO, где на заметный эффект уходят месяцы.
Порог входа формально низкий, минимальное пополнение счета в Яндекс Директе составляет 300 рублей. Но реальный тестовый бюджет для того, чтобы понять, работает ли канал для конкретной ниши, выше: сервис управления рекламой eLama рекомендует закладывать 10-30 тысяч рублей на тест и 20-25 тысяч рублей в месяц для локального бизнеса на постоянной основе. Сам Яндекс Директ в официальных рекомендациях называет порядок 30 тысяч рублей в неделю для старта, а практики, которые тестируют канал в конкурентных нишах, ориентируются на 150 тысяч рублей как бюджет полноценного теста. Разница между этими цифрами объясняется разницей между минимальным порогом входа и бюджетом, на котором канал реально успевает показать результат.
Показ в контекстной рекламе распределяется через аукцион, где итоговая позиция объявления зависит от размера ставки, качества самого объявления и от того, насколько часто по нему кликают, поэтому дорогая ставка при плохом объявлении не гарантирует хорошую позицию. Кампании обычно делят на два типа мест показа: непосредственно в поисковой выдаче, где объявление видит человек с уже сформулированным запросом, и в сетях, где объявление показывается на сторонних сайтах и по интересам без прямого запроса. Смешивать эти два типа показа в одной кампании без разделения бюджета, частая ошибка, потому что цена клика и качество аудитории в поиске и в сетях заметно отличаются, а усредненная статистика по обоим типам показа мешает понять, какая часть бюджета реально приносит заявки.
Отдельная работа после запуска, это чистка списка запросов, по которым реально показывается объявление. Широкое ключевое слово без уточнений собирает и целевые, и случайные запросы одновременно, и часть бюджета неизбежно уходит на клики, которые никогда не превратятся в заявку. Кампания без регулярного просмотра статистики запросов постепенно теряет часть бюджета на нецелевые клики, и это процесс, который стоит повторять по мере накопления статистики показов.
Контекстная реклама лучше всего работает там, где у аудитории уже есть сформулированный запрос: ремонт, юридические услуги, доставка, оборудование. Там, где спрос нужно формировать заново и готового нет, эффективнее другие каналы из этого обзора. Подробный разбор того, как устроен аукцион показов, какие форматы использовать и как считать стоимость заявки, в отдельной статье про контекстную рекламу.
Таргетированная реклама и SMM, работа с аудиторией в соцсетях и Telegram
Таргетированная реклама, в отличие от контекстной, показывает объявление по портрету человека: возраст, интересы, поведение в соцсети. Это делает таргет сильнее там, где спрос еще не сформирован явно, например у нового продукта, о котором люди пока не ищут информацию напрямую, потому что не знают о его существовании.
Ландшафт площадок за последний год заметно поменялся. Полный перенос рекламных кабинетов в единый ads.vk.ru состоялся в 2026 году, и myTarget как отдельный кабинет больше не используется, это подтверждено несколькими независимыми источниками. По данным на второй квартал 2025 года, средняя цена клика в VK Ads составляла около 9 рублей против 16,5 рубля в Яндекс Директе, хотя аудитории и логика показа в этих системах разные, и сравнивать напрямую стоит с осторожностью. Более низкая цена клика сама по себе не значит более дешевую заявку, в таргете человек кликает по интересному объявлению, даже не имея явного намерения купить прямо сейчас, поэтому конверсия из клика в заявку у таргета обычно ниже, чем у контекста, и итоговую стоимость заявки нужно сравнивать отдельно от цены самого клика.
Переход на единый рекламный кабинет удобнее для небольшой команды без отдельного специалиста под каждую площадку, потому что не нужно разбираться в нескольких разных интерфейсах и логике настройки сразу. Но у этого удобства есть обратная сторона: чем шире охват одной кампании по разным площадкам сразу, тем сложнее без разделения бюджета и отдельных отчетов понять, какая конкретно площадка реально приносит заявки, а какая только съедает бюджет без результата.
Отдельная история, реклама в Telegram. Официальный прямой вход в Telegram Ads по-прежнему стоит от 2 миллионов евро с депозитом в 1 миллион, этот порог не менялся с момента запуска платформы. Для малого и среднего бизнеса реальный путь, это официальные реселлеры вроде eLama, там минимальный бюджет снижается до 250 евро, а часть партнеров дает стартовать без депозита с постоплатой по факту расходов. По данным нишевых агентских блогов, у Telegram с 2025 года появились и совсем небольшие самостоятельные кабинеты, TON и Stars, с порогом входа от нескольких тысяч рублей, хотя официального подтверждения этих цифр на самой странице Telegram Ads найти не удалось, так что относиться к ним стоит как к ориентиру, гарантированной ценой эти цифры не служат.
Формат рекламы в самом Telegram, это спонсорские сообщения в каналах с оплатой за 1000 показов, минимальная ставка начинается примерно от 1 евро за текстовое объявление и около 2 евро при добавлении картинки. Отдельного внимания заслуживает ретаргетинг, повторный показ рекламы тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку, обычно это самая дешевая и самая точная по конверсии часть таргетированной рекламы, потому что аудитория уже знакома с продуктом. Запускать широкий таргетинг без отдельного бюджета на ретаргетинг, значит терять самую теплую часть аудитории, тех, кто уже почти созрел до заявки, но отвлекся.
Отдельная особенность таргетированной рекламы, в отличие от контекста, это заметно большая роль самого креатива. В контексте объявление в основном текстовое и решает задачу коротким ответом на запрос, а в соцсетях человек листает ленту и останавливается на визуальном образе раньше, чем читает текст. Один и тот же бюджет с сильным креативом и со слабым дает совершенно разный результат, поэтому тестирование нескольких вариантов картинки и текста здесь обязательная часть запуска, без которой бюджет уходит на угадывание, что сработает.
Подробнее о том, как настраивать аудитории, какие форматы работают лучше в разных соцсетях и как не слить бюджет на тестах, в статье про таргетированную рекламу.
SEO-продвижение, реклама, которая работает и без ежедневного бюджета
SEO-продвижение принципиально устроено иначе, чем платная реклама: здесь платят за позицию сайта в поисковой выдаче вместо оплаты каждого клика, и после того как позиция достигнута, трафик идет без дополнительной оплаты за каждого посетителя. Это и главное преимущество канала, и его главное ограничение, потому что бесплатный после запуска трафик получают только после нескольких месяцев вложений в работу.
По опросу почти 3700 специалистов, который проводил сервис Ahrefs, и по данным нескольких отраслевых изданий, первые заметные результаты SEO-продвижения обычно появляются через 3-6 месяцев регулярной работы. В конкурентных нишах заметный рост позиций и выручки растягивается на 6-12 месяцев, а накопительный эффект начинает проявляться ближе к 9-12 месяцу. Первые 3-6 месяцев показатель ROI у SEO обычно отрицательный, и это нормальная часть механики канала, сигналом о неработающем канале она не служит; эффективность здесь разумнее считать по стоимости лида в сравнении с другими каналами на горизонте от полугода, ROI за месяц тут мало что говорит.
Стоимость услуги SEO-продвижения у агентств начинается от 79,5 тысячи рублей в месяц для небольших региональных компаний, от 89,5 тысячи для корпоративных сайтов и от 99,5 тысячи для интернет-магазинов, это конкретные тарифы одного из известных агентств рынка, фиксированной цены для всех нет. SEO подходит почти любому бизнесу, но только тому, кто готов ждать результат не первый месяц, для срочной задачи получить заявки уже на этой неделе разумнее контекстная или таргетированная реклама, а SEO вести параллельно как долгосрочный актив.
Позиции сайта в поиске не статичны и требуют постоянной работы: поисковые алгоритмы регулярно обновляются, конкуренты тоже продвигают свои сайты, и позиция, которая держалась полгода, может просесть без видимой причины, если работу по продвижению остановить. Это отличает SEO от разовой покупки, скорее это подписка на постоянную работу, где месяц простоя откатывает часть накопленного эффекта и рост при этом останавливается.
Работа над продвижением обычно складывается из трех частей одновременно: техническая сторона сайта, чтобы поисковик вообще мог его корректно прочитать и проиндексировать, содержание страниц под реальные запросы аудитории, и внешние факторы вроде репутации сайта и ссылок на него. Проседание в любой из трех частей тормозит результат по остальным двум, поэтому агентство, которое обещает результат за счет одной только технической оптимизации без работы над содержанием страниц, скорее всего продает половину услуги вместо целой. Как устроено продвижение по шагам, что реально влияет на позиции и как оценивать подрядчика, разобрано в статье про продвижение сайта.
Медийная, нативная реклама и посевы у блогеров, охват и доверие
Медийная реклама, это визуальные форматы вроде баннеров и видео с оплатой за показы вместо оплаты за клик, и ее задача охват и узнаваемость бренда, быстрый отклик тут вторичен. Порог входа в этот канал заметно снизился за последние годы, для малого и среднего бизнеса стартовый бюджет у крупных платформ начинается примерно от 30-50 тысяч рублей, что делает медийную рекламу доступной не только крупным брендам с федеральным бюджетом. Закупать медийные показы можно и напрямую у площадки, и через программатик, автоматизированную биржу, которая сама подбирает показ под нужного пользователя сразу на десятках сайтов, второй вариант обычно эффективнее по цене за контакт, но требует более высокого порога входа по бюджету.
Нативная реклама органично встроена в контент площадки и не выглядит как отдельный рекламный блок, поэтому читатели воспринимают ее как часть материала, который они уже читали. Блокировщики рекламы реже распознают такие форматы, чем классические баннеры, хотя полностью гарантировать обход блокировки нельзя, это скорее статистическая разница, абсолютным правилом она не служит. Цена такого доверия, более сложная и медленная подготовка размещения, нативный формат нельзя просто загрузить готовым баннером, текст и подача должны соответствовать стилю конкретной площадки, а значит требуют времени на адаптацию под каждое издание отдельно.
Посевы у блогеров работают на доверие к конкретному человеку, к бренду напрямую доверие тут не строится, и именно поэтому эффект от них сложнее измерить в моменте, чем клик по контекстному объявлению. Бюджет входа сильно зависит от масштаба блогера: у нано-блогеров с небольшой, но вовлеченной аудиторией размещение стоит от нескольких сотен рублей, у микро-блогеров дороже, а у крупных инфлюенсеров с миллионной аудиторией счет идет на сотни тысяч. Для малого бизнеса нано и микро-блогеры часто выгоднее по цене за реальный контакт, чем один крупный инфлюенсер, потому что аудитория небольшого блогера обычно доверяет ему сильнее и охотнее реагирует на рекомендацию, знакомое лицо в ленте просто не пролистывает.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок рекламы у блогеров в стране в 2024 году оценивался в 57-60 миллиардов рублей, из которых порядка 80 процентов бюджетов приходится на крупных рекламодателей, а на малый и средний бизнес остается около 20 процентов, то есть канал доступен и небольшим компаниям, просто конкуренция за внимание крупных блогеров там выше.
Внутри этого рынка бюджеты распределены между площадками неравномерно: на YouTube приходится около 48 процентов всех денег блогерской рекламы, на Telegram и признанный экстремистским и запрещенный в России Instagram* примерно по 20 процентов на каждую площадку, а на VK около 11 процентов. Для малого бизнеса это не значит, что нужно идти именно туда, где крутится больше всего денег рынка, YouTube лидирует по объему в первую очередь за счет крупных рекламодателей с видеобюджетами, а для локального сервиса или магазина посев у микро-блогера в Telegram или VK часто оказывается дешевле по цене за контакт и точнее по аудитории, чем попытка конкурировать за внимание на самой дорогой площадке.
Отдельный момент, который нельзя пропустить при запуске посевов, это маркировка рекламы: с сентября 2023 года любое рекламное размещение у блогеров и в сообществах обязано получить специальный идентификатор через единый реестр интернет-рекламы, и это требование касается и малого бизнеса, не только крупных рекламодателей. Маркировку нельзя переложить целиком на блогера, ответственность за размещение без нужного идентификатора несет и рекламодатель тоже, поэтому перед стартом посева стоит явно проговорить с автором, кто оформляет документы, само собой это не разумеется.
За подробностями брендинга и того, как имиджевая реклама встраивается в общую узнаваемость компании, в статью про брендинг.
Email, мессенджеры и контент-маркетинг, реклама для своей базы
Все каналы выше работают с холодной или частично холодной аудиторией, а email и рассылки в мессенджерах устроены принципиально иначе: они обращаются к людям, которые уже дали согласие на контакт, подписчикам и клиентам. Это одновременно и сильная сторона канала, и его ограничение, потому что без своей базы рассылки просто не с кем вести, и собирать базу с нуля дольше, чем запустить контекстную рекламу.
По данным свежего отчета британской ассоциации DMA за 2026 год, на каждый вложенный фунт email-маркетинг в среднем возвращает около 41 фунта, и это один из самых высоких показателей окупаемости среди всех каналов рекламы. Более старые американские оценки, вроде цифры в 36-38 долларов на доллар от сервиса Litmus, относятся к 2018 году и заметно устарели, поэтому ориентироваться разумнее на свежие данные, растиражированная старая цифра плохая опора. Розничная торговля и интернет-магазины по данным того же отчета показывают наибольшую отдачу от email среди всех отраслей, потому что там короткий цикл повторной покупки.
Высокий средний показатель окупаемости не значит, что любое письмо сработает одинаково хорошо. Цифра в отчете считается по всей отрасли сразу, а внутри нее разброс между компанией, которая отправляет письма нерегулярно и без сегментации базы, и компанией с продуманной цепочкой писем под разные группы подписчиков, может быть многократным. Показатель скорее говорит о потенциале канала при аккуратной работе, чем гарантирует конкретный результат любой рассылке независимо от ее качества.
Порог входа низкий: сервисы рассылки предлагают бесплатные тарифы для небольшой базы, а по мере ее роста цена поднимается до нескольких тысяч рублей в месяц. Отдельная лига, это платформы для крупного бизнеса вроде Mindbox с ценами от 150 тысяч рублей в месяц, но малому бизнесу для старта такой масштаб не нужен. Подробный разбор того, как выбрать сервис, настроить техническую доставляемость и не попасть в спам, в отдельной статье про email-рассылку. Канал особенно хорошо окупается там, где клиент возвращается за повторной покупкой или где цикл сделки долгий, по опыту практиков из B2B-агентств вероятность продать текущему клиенту составляет 60-70 процентов против 5-20 процентов для нового, и рассылки как раз держат контакт с уже существующей базой между покупками.
Отдельная и частая задача рассылок, реактивация клиентов, которые когда-то купили или оставили заявку, но давно не возвращались. Такой контакт дешевле любого холодного канала, потому что база уже собрана и согласие на нее уже получено, остается только вернуть внимание конкретным предложением или напоминанием, искать нового человека с нуля не нужно.
Рассылки в WhatsApp Business API доступны только юридическим лицам и требуют согласия получателя, при этом первые 24 часа после сообщения клиента канал бесплатный, а дальше платный, это условия провайдеров официального API и требования 152-ФЗ о персональных данных, на рынке работает несколько провайдеров с доступом к официальному API. Боты в Telegram могут писать только тем, кто сам первым написал боту, это задокументированное правило платформы, холодную рассылку через бота Telegram технически заблокирует. Пытаться обойти это правило скриптами или массовой закупкой номеров, значит рисковать блокировкой самого бота, работающего канала холодных продаж так не получить. Про то, как контент-маркетинг работает вместе с рассылками и почему статья в блоге продолжает работать месяцами после публикации, в отдельном материале про контент-маркетинг.
Реклама на маркетплейсах и картах, для товарного и локального бизнеса
Эта группа каналов устроена иначе, чем все предыдущие: реклама здесь работает внутри чужой площадки вместо привлечения трафика на свой сайт, будь то маркетплейс или картографический сервис. Подходит она конкретным типам бизнеса: товарному интернет-магазину нужны маркетплейсы, а локальному сервису с физической точкой, картам и справочникам. Собственный сайт при этом никуда не девается: реклама на маркетплейсе продает конкретный товар внутри чужой витрины, а сайт остается местом, куда стоит вести за более сложным выбором, гарантией или повторной покупкой напрямую, без комиссии площадки.
На Wildberries нет инструмента с названием "Трафареты", это термин конкретно Ozon, площадки используют разные названия для похожих механик. На Wildberries продвижение карточки идет через "Единую ставку", это бывшая автоматическая кампания с оплатой за показы, и "Ручную ставку", бывший аукцион с раздельными ставками по разным зонам показа. Минимальный бюджет кампании начинается от 1000 рублей, точная стоимость показов зависит от категории товара и единого тарифа на все категории не существует. Отдельно продаются медийные форматы, WB Медиа, баннерная реклама на площадке, по оценкам отраслевых изданий стартующая от 10 тысяч рублей.
На Ozon с 1 сентября 2025 года прежние инструменты "Трафареты" и "Вывод в топ" объединили в один под названием "Оплата за клик", это подтверждают несколько независимых отраслевых источников. Продавец выбирает между "Оплатой за клик", классической моделью CPC, и "Оплатой за заказ", когда комиссия берется процентом от цены товара только при реальной продаже. Минимальный бюджет "Оплаты за клик" составляет от 2000 рублей на товар в неделю, а комбинация обоих инструментов, по данным одного из отраслевых источников, снижает ставку "Оплаты за заказ" примерно до 10 процентов. Для нового товара без истории продаж разумнее начинать с "Оплаты за клик", она не зависит от того, купит ли кто-то товар вообще, тогда как "Оплата за заказ" без единой продажи просто не работает.
Для локального бизнеса аналогичную роль играют Яндекс Карты и 2ГИС. У Яндекс Бизнеса три тарифа: бесплатный базовый, расширенный и продвинутый, цена аукционная и точную сумму сервис не публикует как фиксированный прайс. Именно в продвинутом тарифе разница ощущается сильнее всего: он добавляет зеленую рекламную метку у названия организации, более заметную позицию в выдаче Яндекс Карт, показы в Рекламной сети Яндекса и в приложении Яндекс Go, то есть покупается присутствие сразу в нескольких местах экосистемы одновременно, а одной строчкой в списке дело не ограничивается. В 2ГИС похожий принцип, инструмент "Приоритет" работает по модели оплаты за клик, без переходов трат не происходит, и точный бюджет зависит от города и уровня конкуренции в конкретной категории бизнеса.
Даже бесплатный базовый тариф на картографических сервисах имеет смысл заполнить полностью: фотографии точки, актуальный график работы, категория деятельности, ответы на отзывы. Карточка организации с пустыми полями проигрывает конкуренту с заполненной карточкой еще до того, как кто-то заплатил за приоритетное размещение, потому что человек, который сравнивает несколько точек рядом на карте, в первую очередь смотрит на фото и отзывы, платная подсветка его интересует меньше. Платное продвижение в картах имеет смысл добавлять поверх заполненной карточки, заменять ее оно не должно.
Прямого исследования, что эффективнее, маркетплейсы или карты, не существует, потому что это разные по природе каналы: один продает товар внутри площадки, другой приводит человека физически в точку, и выбор между ними определяется типом бизнеса, сравнивать эффективность напрямую тут нечего.
Сколько стоит реклама в интернете и куда утекает бюджет
Единой цены на рекламу в интернете нет, и разброс между каналами составляет разы: минимальный бюджет теста контекстной рекламы отличается от минимального бюджета продвижения на маркетплейсе на порядок, а услуга SEO-агентства и вовсе считается стоимостью работы специалистов, рекламным бюджетом она не является.
| Канал | Минимальный бюджет входа | Что получаем за эти деньги |
|---|---|---|
| Контекстная реклама | От 300 рублей на счет, реальный тест от 20-30 тысяч | Первые клики и заявки по готовому спросу за дни |
| Таргет и SMM | От нескольких сотен рублей в сутки | Показы по портрету аудитории, тест креативов |
| Telegram Ads через реселлера | От 250 евро | Спонсорские сообщения в каналах |
| SEO-продвижение (услуга агентства) | От 80 тысяч рублей в месяц | Работа специалистов, результат через месяцы |
| Медийная реклама | От 30-50 тысяч рублей | Показы на охват и узнаваемость |
| Посевы у блогеров | От нескольких сотен рублей у нано-блогеров | Размещение у конкретного автора с его аудиторией |
| Email и мессенджер-рассылки | От бесплатного тарифа сервиса | Письма и сообщения по своей базе контактов |
| Маркетплейсы (Ozon, Оплата за клик) | От 2 тысяч рублей на товар в неделю | Показы карточки товара внутри площадки |
| Карты и справочники | От бесплатного тарифа | Присутствие и приоритет в карточке организации |
Куда обычно утекает бюджет, три типичных места.
- Кампанию запускают без четко сформулированной цели, просто чтобы "была реклама", и тогда невозможно понять, сработала она или нет, потому что не с чем сравнивать.
- Не настраивают аналитику до запуска, деньги тратятся, но данные о том, откуда пришел реальный клиент, теряются, решения дальше принимаются вслепую.
- Бюджет размазывают по пяти каналам сразу вместо того, чтобы сосредоточить его на 1-2 под конкретную задачу, каждому каналу в итоге не хватает объема, чтобы он вообще успел показать результат.
Все три ошибки объединяет одно: они про порядок действий до траты бюджета, размер бюджета тут вторичен. Небольшой бюджет с четкой целью и настроенной аналитикой почти всегда даст больше пользы, чем крупный бюджет, распределенный вслепую сразу по нескольким направлениям.
Считать бюджет разумнее от целевой стоимости заявки или клиента, которую бизнес готов платить с учетом своей маржи. Если целевая стоимость заявки известна, дальше можно прикинуть, сколько заявок даст тестовый бюджет на конкретном канале, и сравнить эту цифру с тем, сколько заявок бизнесу реально нужно в месяц. Бюджет, посчитанный от суммы, которая просто осталась свободной после других расходов, почти всегда оказывается либо слишком маленьким для теста, либо потраченным без понимания, сработал канал или нет.
Какую рекламу выбрать для своего бизнеса, три вопроса прежде чем платить
Прежде чем платить за любой канал, полезно ответить себе на три вопроса, и без честных ответов на них выбор канала превращается в гадание. Первый: какая у вас сейчас задача, получить заявки прямо сейчас, нарастить узнаваемость, продать больше на маркетплейсе или напомнить о себе прежним клиентам. Второй: сколько вы готовы платить за одну заявку или одного клиента, без этой цифры любой бюджет одинаково выглядит и большим, и маленьким. Третий: откуда сейчас приходят те немногие клиенты, что уже есть, часто ответ на этот вопрос уже подсказывает, какой канал усиливать в первую очередь, а какой пробовать позже.
Ответы на эти три вопроса редко совпадают с тем каналом, который собственник называет первым сам. Бизнес с длинным циклом сделки и уже накопленной базой контактов иногда пытается запустить контекст на широкую холодную аудиторию, хотя у него уже есть несколько сотен бывших клиентов, с которыми дешевле и быстрее заново связаться через рассылку. Задача часто уже решена наполовину той аудиторией, которая у бизнеса уже есть, просто с ней никто системно не работает, и внимание и бюджет уходят на привлечение новых людей с нуля.
Похожая логика работает и в обратную сторону. Бизнес с товаром, за которым люди приходят на маркетплейс напрямую по названию бренда, иногда вкладывается в SEO собственного сайта, хотя основной трафик и так идет мимо, через карточку на площадке в обход поисковой выдачи. В таком случае разумнее сначала укрепить позиции карточки на самом маркетплейсе, а уже потом инвестировать в отдельный сайт как второй канал продаж.
Третий частый случай, локальный бизнес с одной точкой пытается конкурировать с федеральными сетями через контекстную рекламу по общим запросам вроде "ремонт квартир" или "стоматология", хотя у него нет шансов перебить ставку крупного игрока с бюджетом на порядок больше. Для локального бизнеса обычно эффективнее сузить географию показа до своего района и добавить карты как отдельный канал, конкурировать за самые дорогие и широкие запросы в масштабе всего города незачем.
Матрица ниже сводит нишу бизнеса, бюджет и задачу к конкретной рекомендации канала, это отправная точка для решения, универсальным законом она не служит. У реального бизнеса почти всегда пересекается несколько строк матрицы одновременно, например услуги со средним бюджетом и одновременно длинным циклом сделки, и в таком случае разумнее взять два соседних канала вместо попытки угадать единственно верный, один на быстрый результат, второй на удержание уже собранной базы, и сравнить, какой из них реально показывает лучшую стоимость заявки после теста.
| Ниша и бюджет | Задача | Рекомендованный канал |
|---|---|---|
| Услуги, средний бюджет, есть спрос в поиске | Заявки быстро | Контекстная реклама |
| B2C, визуальный продукт, средний бюджет | Заявки и узнаваемость одновременно | Таргет и SMM |
| Любая ниша, малый бюджет, долгий горизонт | Трафик без оплаты за клик | SEO-продвижение |
| Крупный чек, B2C, задача на охват | Узнаваемость бренда | Медийная и нативная реклама |
| Товарный бизнес, e-commerce | Продажи на площадке | Реклама на маркетплейсах |
| Локальный бизнес с точкой | Найти рядом | Карты и справочники |
| Есть база клиентов, длинный цикл сделки | Повторные продажи | Email и мессенджер-рассылки |
Реклама без воронки продаж работает хуже, чем могла бы: даже самый точный канал приводит человека на страницу, а дальше решает уже то, что происходит после клика, от формы заявки до первого звонка менеджера, подробнее о том, как выстроить весь путь от заявки до сделки, в статье про воронку продаж. Если ответы на три вопроса выше не складываются в понятную картину, и матрица не дает однозначного ответа, это нормальный повод для внешнего взгляда, с бизнесом при этом все в порядке. На бесплатной консультации в MarcomHub разбирают конкретную ситуацию и предлагают 1-2 канала под задачу без попытки продать сразу весь список услуг. Про то, как реклама встраивается в маркетинговую стратегию бизнеса целиком, в статье про маркетинговую стратегию.
Частые вопросы о рекламе в интернете
Какие виды рекламы в интернете самые дешевые для старта? Email и мессенджер-рассылки по своей базе, если база уже есть, и таргет с небольшим суточным бюджетом. У каждого варианта свое условие: рассылкам нужна база контактов, а таргету, пусть и небольшой, но постоянный бюджет на тесты.
С чего начать рекламу в интернете, если бюджет ограничен? С одного канала под одну конкретную задачу. Небольшой бюджет, разделенный на пять каналов, не даст результата ни по одному из них, тогда как тот же бюджет на одном канале успевает показать, работает подход или нет.
Сколько стоит реклама в интернете для малого бизнеса? Разброс между каналами составляет разы, от бесплатных тарифов рассылок до сотен тысяч рублей за размещение у крупного блогера. Конкретные ориентиры по каждому каналу собраны в таблице бюджетов выше.
Какие виды рекламы существуют в интернете, кроме контекста и таргета? SEO-продвижение, медийная и нативная реклама, посевы у блогеров, email и мессенджер-рассылки, реклама на маркетплейсах и в картографических сервисах. Каждый разобран отдельно выше, со своим порогом входа и подходящей нишей.
Сколько каналов рекламы нужно бизнесу одновременно? На старте обычно достаточно одного-двух. Добавлять новый канал разумно только после того, как предыдущий уже показал понятный результат, иначе становится невозможно понять, какой из нескольких запущенных одновременно каналов реально влияет на заявки.
Как понять, что выбранный канал рекламы не работает? По цифре стоимости заявки или клиента в сравнении с тем, сколько бизнес готов за нее платить. У SEO и посевов у блогеров эффект накапливается неделями и месяцами, а у контекста и таргета обычно виден уже в первые дни, поэтому и срок оценки у каждого канала свой.
Стратегический итог
Десяток видов рекламы в интернете не значит, что нужно освоить все десять сразу. Узкое место почти всегда не там, где кажется на первый взгляд: собственник запускает таргет, хотя реальная проблема в том, что на сайте некому обработать заявку, или вкладывается в SEO, хотя нужен был быстрый результат к конкретной дате, трафик через полгода тут не подходит.
Разумный порядок, начать с одного-двух каналов под текущую задачу и бюджет, честно посчитать стоимость заявки или клиента с этого канала, и только после этого добавлять следующий, без запуска всего сразу в надежде, что что-нибудь да сработает. Тот же принцип работает и в обратную сторону: канал, который отлично работал полгода назад, стоит периодически пересматривать, аукционные цены и алгоритмы площадок меняются быстрее, чем кажется со стороны.
Хорошее агентство, к которому обращаются за подбором рекламных каналов, начинает со встречных вопросов вместо презентации готового медиаплана на все десять видов рекламы сразу: что уже пробовали, что сработало и что нет, и откуда сейчас реально приходят клиенты. Если подрядчик сразу предлагает запустить максимум каналов одновременно, не разобравшись в задаче, это скорее повод насторожиться, чем повод обрадоваться широте предложения, потому что широкий список услуг в смете первого разговора почти никогда не означает, что все они одинаково нужны именно этому бизнесу.
Если самостоятельно разобраться, какой канал усиливать в первую очередь, не получается, на бесплатной консультации MarcomHub разберут конкретную ситуацию бизнеса без готового шаблона. Подробнее о том, как в агентстве собирают маркетинг под задачу компании целиком, от выбора каналов до аналитики результата, на странице услуги комплексного маркетинга.