Медийная реклама — это баннеры, видеоролики и другие визуальные объявления, которые показывают на сайтах, в приложениях и сервисах рекламной сети, за пределами поисковой выдачи. Пользователь читает новости, смотрит видео на площадке партнерской сети, и среди контента появляется рекламный баннер бренда: именно так чаще всего выглядит медийная реклама для конечного зрителя.
Главная задача медийной рекламы состоит в узнаваемости и охвате; мгновенная продажа тут не самоцель. Баннер напоминает о бренде тем, кто еще не готов покупать прямо сейчас, и готовит аудиторию к следующему контакту: поисковому запросу, визиту на сайт, покупке через несколько недель.
Чем медийка отличается от контекстной рекламы
Контекстная реклама показывается по запросу пользователя в поиске: человек уже ищет решение и готов к покупке в ближайшее время. Медийная реклама работает иначе: ее показывают по интересам, поведению или демографии, независимо от того, искал человек продукт прямо сейчас или нет. Поэтому у медийки обычно ниже CTR и конверсия в моменте, но выше охват и узнаваемость бренда за тот же бюджет.
Закупают медийную рекламу двумя способами: напрямую у площадки по фиксированной цене за показы или через программатик-биржи, где объявление уходит на аукцион в реальном времени и достается тому рекламодателю, кто предложил больше за конкретный показ. Второй способ работает через DSP, платформу для автоматической закупки, и аукцион RTB, который определяет победителя за доли секунды.
Форматы медийной рекламы
Баннеры остаются самым частым форматом: статичная или анимированная картинка фиксированного размера, которая занимает конкретное место на странице сайта-партнера. Видеообъявления показывают перед роликом на видеоплатформе или встраивают в ленту соцсети, и обычно стоят дороже баннеров за счет более высокой вовлеченности зрителя. Нативные форматы имитируют внешний вид контента площадки, например карточку товара в ленте рекомендаций, и поэтому реже раздражают пользователя резким переходом от контента к рекламе.
Как считают эффективность
Основная метрика медийной рекламы — это охват, число уникальных людей, увидевших объявление хотя бы раз, и частота показов на одного человека. Слишком высокая частота на одну и ту же аудиторию быстро выжигает интерес и раздражает зрителя, поэтому кампании ограничивают частоту показов на пользователя за период. Дополнительно смотрят на post-view конверсии: покупки, которые случились после показа баннера без клика по нему, потому что часть эффекта медийной рекламы проявляется не сразу.
Где закупают показы
Крупные рекламные сети, такие как сеть Яндекса, дают доступ к тысячам сайтов и приложений-партнеров через один рекламный кабинет: рекламодатель настраивает аудиторию и бюджет один раз, а система сама распределяет показы по подходящим площадкам. Отдельно от этого работают программатик-биржи, где к аукциону подключены десятки DSP разных рекламодателей одновременно, и цена показа формируется динамически в зависимости от спроса на конкретную аудиторию в моменте.
Есть и прямые размещения: рекламодатель договаривается с конкретным крупным сайтом или медиа о показе баннера по фиксированной цене за период, минуя аукцион. Такой способ обычно дороже за тысячу показов, зато гарантирует размещение на выбранной площадке без риска, что бюджет уйдет на менее качественный трафик. Выбор между тремя способами закупки зависит от задачи: программатик подходит для точного таргетинга на большую аудиторию, а прямое размещение больше подходит для имиджевых кампаний на конкретном крупном ресурсе.
Пример: запуск нового бренда одежды
Новый бренд одежды запустил медийную кампанию с баннерами на площадках популярной рекламной сети перед выходом первой коллекции: цель была познакомить аудиторию с названием и стилем бренда, а продажа прямо сейчас в планы не входила. За месяц кампании баннеры увидели 850 тысяч уникальных пользователей при частоте 3 показа на человека. Прямых продаж с кликов по баннерам почти не было, зато переходы по прямому запросу названия бренда в поиске выросли втрое, и именно через этот канал пришли первые заказы.
Типичные ошибки
- Ждут от медийки продаж как от контекстной рекламы и закрывают кампанию через неделю без результата, хотя задача такого формата состоит в узнаваемости, а мгновенной конверсии от него ждать рано.
- Не ограничивают частоту показов, из-за чего одни и те же пользователи видят баннер по 10–15 раз за неделю и начинают воспринимать бренд негативно.
- Показывают баннер слишком широкой аудитории без сегментации по интересам, размывая бюджет на людей, которым продукт в принципе не подходит.
- Не учитывают post-view эффект при оценке кампании и считают ее провальной только по кликам, хотя часть аудитории приходит на сайт позже другим путем.
- Используют одинаковый баннер для всех площадок, не адаптируя размер и формат под требования конкретного сайта, из-за чего часть показов размещается некорректно или обрезается.
Частые вопросы
Чем медийная реклама отличается от таргетированной? Таргетированная реклама обычно показывается внутри соцсетей по интересам и поведению пользователей платформы, а медийная реклама размещается на широкой сети сайтов и приложений-партнеров за пределами одной площадки.
Подходит ли медийка малому бизнесу? Подходит для узнаваемости в конкретном городе или районе при разумном бюджете, но для быстрых продаж малому бизнесу чаще выгоднее контекстная реклама с прямым спросом.
Как понять, что медийная кампания сработала? По росту прямых заходов на сайт и запросов бренда в поиске за период кампании; клики по самим баннерам тут вторичны.
Сколько стоит медийная реклама? Цену обычно считают за тысячу показов (CPM), и она сильно зависит от площадки и аудитории: от нескольких десятков рублей на массовых сетях до нескольких сотен на премиальных нишевых площадках.
Медийную рекламу часто запускают вместе с ретаргетингом: показанный ранее баннер напоминает о бренде тем, кто уже был на сайте, но не завершил покупку, работая как продолжение основной кампании. Настроить медийные и контекстные кампании с прозрачным отчетом по охвату и показам помогает контекстная реклама с опытом ведения программатик-закупок под разные ниши.