Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже заходили на сайт компании, но не совершили целевое действие: не оставили заявку, не завершили покупку, ушли из корзины. Вместо того чтобы искать новую аудиторию, реклама напоминает о себе тем, кто уже проявил интерес.
Логика простая: человек посмотрел товар, отвлекся, закрыл вкладку. Без ретаргетинга он, скорее всего, забыл про него уже через час. Реклама, которая догоняет его на других сайтах и в соцсетях с напоминанием о просмотренном товаре, возвращает часть таких посетителей обратно.
Как работает ретаргетинг технически
На сайт устанавливается специальный код (пиксель), который запоминает посетителей и их действия: какие страницы смотрели, что добавляли в корзину, дошли ли до оформления заказа. Дальше этих людей объединяют в отдельный сегмент и показывают им рекламу отдельно от остальной аудитории.
Настройка позволяет показывать разную рекламу в зависимости от поведения: тем, кто просто зашел на сайт, показывают общее напоминание о бренде, а тем, кто бросил корзину, конкретный товар, который они смотрели, иногда со скидкой на завершение покупки.
Виды ретаргетинга
Ретаргетинг по посещению сайта: самый общий вариант, догоняет всех, кто был на сайте, независимо от конкретных действий.
Ретаргетинг по брошенной корзине: нацелен именно на тех, кто добавил товар в корзину, но не оплатил заказ, обычно дает самую высокую конверсию из всех видов.
Ретаргетинг по просмотренным товарам: показывает рекламу конкретных позиций, которые смотрел человек, а не общий баннер бренда.
Ретаргетинг на существующих клиентов: реклама повторной покупки или сопутствующих товаров тем, кто уже покупал раньше.
Пример из практики
Интернет-магазин одежды заметил, что 70 процентов посетителей добавляли товар в корзину, но не оформляли заказ. Запустили ретаргетинг именно на эту группу: в течение суток после ухода с сайта им показывалась реклама с фото оставленного товара и напоминанием, что он еще в корзине. Доля возврата и завершения покупки среди этой аудитории оказалась заметно выше, чем у обычной холодной рекламы, при более низкой цене за заявку: люди уже были знакомы с товаром и почти приняли решение.
Ограничения и правила площадок
Рекламные системы ограничивают частоту показов одного и того же объявления одному пользователю за период — это защищает людей от навязчивой рекламы и одновременно экономит бюджет рекламодателя, который иначе тратился бы на десятый показ тому, кто уже все решил не покупать.
Часть браузеров и устройств по умолчанию блокирует технологии отслеживания, на которых строится ретаргетинг, что постепенно сокращает размер доступной аудитории для этого вида рекламы. Из-за этого рекламные системы все больше полагаются на собственные данные о поведении пользователей внутри своих сервисов, а не на сторонние технологии слежения за поведением на разных сайтах.
Также важно учитывать законодательство о персональных данных: сбор и использование информации о поведении пользователей должно сопровождаться корректным уведомлением на сайте о том, что применяются технологии отслеживания и реклама.
Типичные ошибки
- Показывают ретаргетинг слишком долго и навязчиво: реклама одного и того же товара неделями подряд начинает раздражать, а не подталкивать к покупке.
- Не сегментируют аудиторию: одинаковую рекламу показывают и тем, кто просто зашел на сайт, и тем, кто почти оформил заказ, хотя им нужны разные сообщения.
- Забывают исключить из ретаргетинга тех, кто уже купил: реклама товара, который человек только что приобрел, выглядит нелепо и подрывает доверие.
- Полагаются только на ретаргетинг, забывая о привлечении новой аудитории: без нового трафика базу для ретаргетинга скоро нечем будет пополнять.
Частые вопросы
Чем ретаргетинг отличается от таргетинга? Таргетинг ищет новую аудиторию по заданным параметрам: полу, возрасту, интересам. Ретаргетинг работает только с теми, кто уже взаимодействовал с сайтом или брендом раньше.
Сколько времени после визита можно показывать ретаргетинг? Зависит от продукта: для товаров с быстрым решением о покупке разумно 3-7 дней, для дорогих и обдуманных покупок: вплоть до месяца, но интенсивность показов стоит снижать со временем.
Работает ли ретаргетинг, если у сайта мало посетителей? Технически да, но при небольшом трафике аудитория для ретаргетинга набирается медленно, и заметный эффект появляется не сразу, а по мере роста числа посетителей сайта.
Раздражает ли ретаргетинг пользователей сильнее обычной рекламы? Обычно нет: при разумной частоте показов и адекватном сроке многие люди даже не замечают разницы. Раздражение возникает, только когда одно и то же объявление показывается слишком часто и слишком долго после визита.
Ретаргетинг — это один из видов более широкого таргетинга и напрямую влияет на итоговый CPC кампании, снижая его за счет более теплой аудитории. Настроить ретаргетинг вместе с основной рекламной кампанией поможет таргетированная реклама: там сегментируют аудиторию по поведению на сайте и подбирают сообщения под каждую группу.