Таргетинг — это настройка рекламы так, чтобы ее видели не все подряд, а только те люди, которым продукт действительно может быть интересен. Слово происходит от английского target, цель. Вместо показа объявления всей аудитории соцсети или поисковика рекламодатель выбирает конкретный сегмент: например, женщин 25-40 лет из Москвы, которые недавно интересовались ремонтом квартиры.
Смысл в экономии бюджета: показывать рекламу детских товаров подписчикам без детей или предлагать ипотеку человеку, который две недели назад уже купил квартиру, бессмысленно и дорого. Таргетинг отсекает нерелевантную аудиторию еще до показа.
Основные виды таргетинга
Социально-демографический таргетинг настраивает показ по полу, возрасту, семейному положению и уровню дохода: это базовый и самый простой способ отсечь заведомо нецелевую аудиторию.
Географический таргетинг ограничивает рекламу конкретным городом, районом или радиусом вокруг точки: актуален для локального бизнеса вроде кафе или салона красоты, которому не нужны показы в другом регионе.
Таргетинг по интересам показывает рекламу тем, кто подписан на тематические сообщества или взаимодействовал с похожим контентом: любителям фитнеса, автомобилистам, родителям.
Поведенческий таргетинг ориентируется на действия человека в интернете: какие сайты посещал, что искал, что добавлял в корзину, но не купил.
Ретаргетинг отдельно показывает рекламу тем, кто уже был на сайте компании или взаимодействовал с ней раньше, — это один из самых эффективных видов таргетинга, потому что аудитория уже знакома с брендом.
Как выбирают аудиторию для таргетинга
Сначала описывают портрет целевого клиента: кто он, какие у него проблемы, что для него важно при выборе. Дальше портрет переводят в конкретные настройки рекламного кабинета: пол, возраст, гео, интересы, поведение.
Пример. Онлайн-школа английского языка для взрослых настроила таргетинг на людей 25-45 лет, которые подписаны на сообщества про карьеру и переезд за границу, живут в городах-миллионниках. Из 500 тысяч потенциальных зрителей соцсети реклама показывалась только 40 тысячам, подходящим под этот портрет. Стоимость заявки при таком узком таргетинге оказалась в два раза ниже, чем при показе всем подряд без настроек.
Инструменты для сбора аудиторий
Пиксель — это код на сайте, который запоминает посетителей и позволяет потом показывать им рекламу отдельно от остальной аудитории или, наоборот, исключить их из показа, если они уже стали клиентами.
Похожие аудитории (look-alike): рекламная система анализирует признаки уже существующих клиентов компании и находит новых людей со схожими характеристиками и поведением, расширяя таргетинг за пределы вручную заданных параметров.
Собственные базы: загрузка списка контактов клиентов в рекламный кабинет позволяет либо показывать им рекламу напрямую, либо строить на основе базы похожую аудиторию, не описывая портрет клиента вручную.
Эти инструменты обычно точнее ручной настройки по демографии и интересам, потому что опираются на реальное поведение людей, а не на предположения о том, кто может быть заинтересован в продукте.
Разные рекламные системы называют эти инструменты по-своему, но логика везде похожая: чем точнее площадка знает, кто уже интересовался похожим продуктом, тем меньше ей приходится полагаться на грубые демографические признаки вроде пола и возраста, которые сами по себе плохо предсказывают готовность к покупке.
Типичные ошибки
- Выбирают слишком широкую аудиторию "на всякий случай", из-за чего реклама показывается людям, которым продукт заведомо не подходит.
- Настраивают слишком узкий сегмент, и рекламной системе не хватает данных, чтобы найти нужных людей по разумной цене.
- Не обновляют аудитории со временем: интересы и поведение людей меняются, а настройки таргетинга остаются прежними месяцами.
- Игнорируют ретаргетинг и тратят весь бюджет только на холодную аудиторию, хотя те, кто уже посещал сайт, конвертируются заметно охотнее.
Частые вопросы
Сколько аудиторий нужно тестировать одновременно? Обычно 2-3 разных сегмента на старте, чтобы сравнить их между собой и оставить работающие, не размывая бюджет на десяток гипотез сразу.
Работает ли таргетинг без сайта, только по объявлению? Частично: соцсети позволяют собирать заявки прямо в рекламном кабинете без перехода на сайт, но качество таргетинга от этого не меняется: важна точность выбранной аудитории.
Как понять, что таргетинг настроен неправильно? Главный признак: высокая цена клика или заявки при низком отклике аудитории на объявление: значит, реклама показывается людям, которым продукт не интересен.
Можно ли объединять несколько видов таргетинга сразу? Да, и обычно так и делают: например, сочетают географию, возраст и интересы одновременно, чтобы сузить аудиторию до максимально релевантной, а не выбирать только один параметр.
Таргетинг напрямую связан с целевой аудиторией, которую он и должен точно находить, и с охватом, числом людей, увидевших объявление внутри выбранного сегмента. Настроить таргетинг под конкретный продукт и бюджет поможет таргетированная реклама: там собирают аудиторию и тестируют сегменты до запуска на полный бюджет.