Бренд-платформа, это документ, который фиксирует суть бренда: миссию, ценности, позиционирование, обещание клиенту и тон общения. На нее опираются все, кто создает коммуникацию компании, от копирайтера рекламного объявления до дизайнера упаковки и менеджера, который отвечает клиенту в чате поддержки.
Без бренд-платформы каждый отдел придумывает формулировки самостоятельно, и со стороны кажется, что с клиентом общаются разные компании. Сайт обещает премиальный сервис, реклама в соцсетях шутит и заигрывает с аудиторией, а служба поддержки отвечает сухими канцелярскими фразами. Бренд-платформа оставляет место для креатива и задает рамки, внутри которых любой креатив остается узнаваемо принадлежащим одному бренду.
Из чего состоит бренд-платформа
Миссия отвечает на вопрос, зачем компания существует помимо заработка денег. Она показывает, какую проблему клиентов компания решает и что изменится в их жизни благодаря продукту.
Ценности описывают принципы, которыми компания руководствуется в решениях, включая неудобные. Например, готова ли она отказаться от прибыльного, но сомнительного клиента, признает ли публично собственные ошибки и как относится к сотрудникам в конфликтных ситуациях.
Позиционирование фиксирует место бренда среди конкурентов и связано с отдельным термином, позиционированием. Оно отвечает, для кого продукт, какую задачу решает лучше остальных вариантов на рынке и почему.
Обещание бренда это конкретная выгода, которую клиент получает при взаимодействии с компанией, а именно измеримое условие вроде доставки за сутки или возврата денег без вопросов в течение месяца. Абстрактное "качество и надежность" сюда не годится.
Тон общения, тон коммуникации, описывает, как бренд говорит, то есть формально или на "ты", с юмором или строго по делу, использует ли профессиональный жаргон или объясняет простыми словами.
Визуальная идентика, айдентика, связывает бренд-платформу со зрительным образом, включая цвета, шрифты, стиль фотографий и иллюстраций, логотип.
Зачем бренд-платформа нужна бизнесу
Она ускоряет работу с подрядчиками и новыми сотрудниками. Вместо долгих объяснений "как у нас принято" человеку выдают документ, по которому сразу понятно, какие формулировки и образы соответствуют бренду, а какие нет.
Она снижает риск противоречивой коммуникации при масштабировании. Когда за маркетинг отвечают уже пять человек в разных отделах вместо одного основателя, который держал все в голове, платформа не дает компании расползтись на несовместимые голоса.
Она облегчает запуск новых продуктов и рынков. Имея готовую платформу, команда быстрее формулирует, как новый продукт вписывается в общую логику бренда, вместо того чтобы придумывать позиционирование с нуля для каждого запуска.
Как разрабатывают бренд-платформу
Начинают с исследования и проводят интервью с основателями и командой о том, зачем создавался бизнес. Затем опрашивают текущих клиентов о причинах выбора компании и анализируют формулировки прямых конкурентов, чтобы не повторить чужое позиционирование случайно.
Формулируют черновые версии миссии, ценностей и обещания, затем проверяют их на конкретных сценариях. Подставляют формулировку в типичную ситуацию общения с клиентом и смотрят, помогает ли она принять решение или остается красивыми словами без практического применения.
Собирают итоговый документ в формате, который реально используют в работе. Он короткий, с примерами правильных и неправильных формулировок, далекий от многостраничного текста, который прочитают один раз при утверждении и больше не откроют.
Пример
Небольшая сеть кофеен формулировала бренд-платформу после трех лет работы без документа. Выяснилось, что в соцсетях бренд шутил и обращался к аудитории на "ты", а на вывесках и в меню использовал строгий деловой стиль с обращением на "вы". После утверждения платформы с единым дружелюбным тоном на "ты" во всех точках контакта, включая меню и обучение бариста стандартным фразам при заказе, отзывы клиентов стали чаще упоминать "атмосферу" и "своих людей за стойкой". Рецептура напитков за это время при этом не менялась.
Частые вопросы
Чем бренд-платформа отличается от брендбука? Бренд-платформа описывает смысловую часть, то есть миссию, ценности, позиционирование и тон общения. Брендинг как процесс дальше переводит эти смыслы в визуальные и вербальные стандарты, которые фиксируются в брендбуке, например конкретные цвета, отступы логотипа и примеры верстки материалов.
Нужна ли бренд-платформа малому бизнесу? Полноценный документ на десятки страниц малому бизнесу редко нужен. Зато короткая версия на одну-две страницы с ответом на вопросы "кто мы, для кого, чем отличаемся, как говорим" экономит время уже при первом заказе рекламных материалов или найме первого маркетолога.
Как часто нужно пересматривать бренд-платформу? Ценности и миссия меняются редко, обычно только при серьезном развороте бизнеса. Тон общения и конкретные формулировки обещания бренда стоит сверять с реальностью раз в год или при выходе на новую аудиторию. Тогда платформа не разойдется с тем, как компания реально общается с клиентами.
Типичные ошибки при работе с бренд-платформой
Формулируют ценности общими фразами вроде "клиентоориентированность" и "инновационность", под которыми готова подписаться любая компания в любой нише. Рабочая ценность объясняет конкретное поведение, например "отменяем заказ без штрафа, если клиент передумал в течение часа", а слово "клиентоориентированность" тут пустое.
Разрабатывают платформу один раз и больше к ней не возвращаются, хотя рынок и сама компания меняются. Продукт, который три года назад позиционировался как бюджетный, может со временем перейти в средний ценовой сегмент, и старое обещание бренда перестает соответствовать реальности.
Согласовывают платформу только с маркетингом, не вовлекая отдел продаж и поддержку, хотя именно эти сотрудники ежедневно общаются с клиентами напрямую. Без их участия документ рискует остаться красивой презентацией, которая не влияет на реальные разговоры с клиентами.
Бренд-платформа тесно связана со слоганом, короткой фразой, куда часто упаковывают именно суть обещания бренда для широкой аудитории.
Сформулировать миссию, ценности и обещание бренда на основе реального исследования аудитории и конкурентов помогает разбор на брендинге с последующей упаковкой в готовый брендбук.