Тон коммуникации — это манера, в которой бренд общается с аудиторией, то есть строго и по делу или расслабленно и с юмором, на "вы" или на "ты", с эмодзи или без них. Термин дословно переводится как тон голоса. Если бы бренд был человеком, тон коммуникации — это то, как он говорит, независимо от того, что именно он говорит.
Новость про задержку доставки можно сообщить сухим канцелярским языком, а можно с человеческим извинением и объяснением причины. Продукт и факт одинаковые, а впечатление у клиента получится разным именно из-за тона.
Из чего складывается тон коммуникации
Уровень формальности определяет обращение на "вы" или на "ты", использование сложных терминов или простого разговорного языка.
Эмоциональность показывает, насколько бренд позволяет себе шутить, использовать иронию или, наоборот, держит нейтральный деловой тон без эмоциональной окраски.
Лексика включает набор слов и выражений, характерных именно для этого бренда, ведь одни компании говорят "клиент", другие "друг" или "партнер".
Реакция на нестандартные ситуации показывает тон голоса ярче любого рекламного текста, например то, как бренд ведет себя в переписке с недовольным клиентом или отвечает на негативный комментарий.
Зачем тон коммуникации нужен бизнесу
Без осознанного тона коммуникации разные сотрудники общаются с клиентами по-разному: один менеджер шутит в переписке, другой отвечает сухо и формально. Клиент теряется в противоречивых впечатлениях о компании, будто общается с разными брендами.
Единый тон коммуникации делает бренд узнаваемым даже без логотипа: по одной фразе в переписке или посте в соцсети понятно, что это написала именно эта компания и никто другой на рынке.
Для примера, служба доставки еды перешла с формального тона ("Уважаемый клиент, ваш заказ задерживается") на дружелюбный и честный ("Заказ немного задержался, курьер попал в пробку, уже спешит к вам, извините за ожидание"). Жалоб на грубость поддержки в переписке стало заметно меньше. Часть клиентов начала отмечать в отзывах, что общение с брендом приятное, даже когда что-то пошло не так.
Как формулируют тон коммуникации для команды
Гайд по тону обычно строят на конкретных примерах "так говорим, а так не говорим", то есть на парах фраз на одну ситуацию, где видна разница в подаче. Абстрактные прилагательные вроде "дружелюбный" и "экспертный" команде мало что дают.
Например, для сообщения о повышении цены неподходящим вариантом будет сухое "Уведомляем об изменении стоимости услуг с 1 числа". Подходящим для дружелюбного тона будет "С 1 числа цены немного вырастут, вот почему это произошло и что вы получите взамен". Такие пары понятнее команде, чем список эпитетов, потому что они показывают тон в действии, вживую.
Хороший гайд также описывает границы: что бренд никогда себе не позволяет, даже если ситуация провоцирует, например не переходит на сарказм в ответ на жалобу клиента, даже если сам клиент был резок.
Типичные ошибки
- Выбирают тон коммуникации, не подходящий аудитории: излишне игривый тон в юридических услугах вызывает недоверие, а слишком сухой в товарах для подростков вызывает скуку.
- Не фиксируют правила тона письменно, из-за чего каждый новый сотрудник интерпретирует его по-своему.
- Меняют тон в зависимости от площадки без единой логики: в соцсетях бренд шутит, а в переписке поддержки становится строгим и безличным.
- Копируют тон коммуникации известного бренда без учета своей аудитории и продукта, из-за чего звучит неестественно и наигранно.
Частые вопросы
Нужен ли отдельный документ с описанием тона коммуникации? Да, для команды из нескольких человек, ведь короткий гайд с примерами "так говорим, а так не говорим" экономит время на объяснениях и удерживает тон одинаковым у разных авторов.
Можно ли менять тон коммуникации со временем? Можно и иногда нужно, ведь если аудитория бренда меняется или компания растет из маленькой в крупную, тон обычно тоже пересматривают, но делают это постепенно, небольшими шагами.
Отличается ли тон коммуникации в разных соцсетях? Базовый характер бренда остается тем же, но подача может немного меняться под особенности площадки, например в одной соцсети тон более неформальный, а в деловой переписке чуть строже.
Кто в компании должен следить за соблюдением тона коммуникации? Обычно контент-менеджер или маркетолог курирует гайд и проверяет ключевые публикации, но следовать тону в переписке с клиентами должны все сотрудники, кто общается с аудиторией напрямую, включая поддержку и продажи.
Тон коммуникации — это часть общего брендинга и тесно связан с позиционированием, которое определяет, для кого и с каким характером говорит бренд. Прописать тон коммуникации и закрепить его в шаблонах текстов поможет брендинг, ведь там тон бренда фиксируют в документе с примерами для команды.