Tone of voice — это манера, в которой бренд общается с аудиторией: строго и по делу или расслабленно и с юмором, на "вы" или на "ты", с эмодзи или без них. Дословно переводится как тон голоса. Если бы бренд был человеком, tone of voice — это то, как он говорит, независимо от того, что именно он говорит.
Одну и ту же новость про задержку доставки можно сообщить сухим канцелярским языком, а можно с человеческим извинением и объяснением причины. Продукт и факт одинаковые, а впечатление у клиента получится разным именно из-за тона.
Из чего складывается tone of voice
Уровень формальности: обращение на "вы" или на "ты", использование сложных терминов или простого разговорного языка.
Эмоциональность: насколько бренд позволяет себе шутить, использовать иронию или, наоборот, держит нейтральный деловой тон без эмоциональной окраски.
Лексика: набор слов и выражений, характерных именно для этого бренда, одни компании говорят "клиент", другие "друг" или "партнер".
Реакция на нестандартные ситуации: то, как бренд ведет себя в переписке с недовольным клиентом или отвечает на негативный комментарий, показывает тон голоса ярче любого рекламного текста.
Зачем tone of voice нужен бизнесу
Без осознанного tone of voice разные сотрудники общаются с клиентами по-разному: один менеджер шутит в переписке, другой отвечает сухо и формально. Клиент теряется в противоречивых впечатлениях о компании, будто общается с разными брендами.
Единый tone of voice делает бренд узнаваемым даже без логотипа: по одной фразе в переписке или посте в соцсети понятно, что это написала конкретная компания, а не любая другая на рынке.
Пример. Служба доставки еды перешла с формального тона ("Уважаемый клиент, ваш заказ задерживается") на дружелюбный и честный ("Заказ немного задержался, курьер попал в пробку, уже спешит к вам, извините за ожидание"). Жалоб на грубость поддержки в переписке стало заметно меньше, а часть клиентов начала отмечать в отзывах, что общение с брендом приятное само по себе, даже когда что-то пошло не так.
Как формулируют tone of voice для команды
Гайд по тону обычно строят не через абстрактные прилагательные вроде "дружелюбный" и "экспертный", а через конкретные примеры "так говорим, а так не говорим": пары фраз на одну и ту же ситуацию, где видна разница в подаче.
Например, для сообщения о повышении цены: неподходящий вариант: сухое "Уведомляем об изменении стоимости услуг с 1 числа". Подходящий для дружелюбного тона: "С 1 числа цены немного вырастут, вот почему это произошло и что вы получите взамен". Такие пары понятнее команде, чем список эпитетов, потому что показывают тон в действии, а не в теории.
Хороший гайд также описывает границы: что бренд никогда себе не позволяет, даже если ситуация провоцирует, например не переходит на сарказм в ответ на жалобу клиента, даже если сам клиент был резок.
Типичные ошибки
- Выбирают tone of voice, не подходящий аудитории: излишне игривый тон в юридических услугах вызывает недоверие, а слишком сухой в товарах для подростков вызывает скуку.
- Не фиксируют правила тона письменно, из-за чего каждый новый сотрудник интерпретирует его по-своему.
- Меняют тон в зависимости от площадки без единой логики: в соцсетях бренд шутит, а в переписке поддержки становится строгим и безличным.
- Копируют tone of voice известного бренда без учета своей аудитории и продукта, из-за чего звучит неестественно и наигранно.
Частые вопросы
Нужен ли отдельный документ с описанием tone of voice? Да, для команды из нескольких человек: короткий гайд с примерами "так говорим, а так не говорим" экономит время на объяснениях и удерживает тон одинаковым у разных авторов.
Можно ли менять tone of voice со временем? Можно и иногда нужно: если аудитория бренда меняется или компания растет из маленькой в крупную, тон обычно тоже пересматривают, но делают это постепенно, а не резко.
Отличается ли tone of voice в разных соцсетях? Базовый характер бренда остается тем же, но подача может немного меняться под особенности площадки: более неформальный тон в одной соцсети и чуть строже в деловой переписке.
Кто в компании должен следить за соблюдением tone of voice? Обычно контент-менеджер или маркетолог курирует гайд и проверяет ключевые публикации, но следовать тону в переписке с клиентами должны все сотрудники, кто общается с аудиторией напрямую, включая поддержку и продажи.
Tone of voice — это часть общего брендинга и тесно связан с позиционированием, которое определяет, для кого и с каким характером говорит бренд. Прописать tone of voice и закрепить его в шаблонах текстов поможет брендинг: там тон бренда фиксируют в документе с примерами для команды.