Слоган — это короткая запоминающаяся фраза, которая выражает суть бренда или конкретного рекламного предложения буквально в нескольких словах. Хороший слоган остается в памяти дольше, чем название компании, потому что он короче, ритмичнее и цепляет смыслом или звучанием.
Слоган бренда и слоган конкретной кампании различаются между собой. Слоган бренда живет годами и отражает долгосрочное позиционирование компании, его редко меняют. Слоган кампании решает отдельную рекламную задачу, например распродажу, запуск продукта или сезонное предложение, и меняется вместе с задачей.
Бизнесу слоган нужен как компактная упаковка позиционирования, ведь не каждый человек прочитает страницу «о компании», но короткую фразу на баннере или в шапке сайта видят почти все. Слоган выполняет часть работы позиционирования там, где на объяснения нет времени и места.
Чем слоган отличается от оффера
Слоган и оффер путают часто, хотя задачи у них разные. Оффер содержит конкретное предложение с ясной выгодой, например «Доставка окон за 5 дней или скидка 10 процентов». Слоган работает мягче и эмоциональнее, закрепляя образ бренда и обходясь без прямого толчка к немедленному действию, например «Окна, которые служат десятилетиями».
Оффер чаще используют в рекламных объявлениях, где нужно быстро объяснить выгоду, а слоган работает на сайте, вывеске и в фирменных материалах, где важнее запомниться, чем продать здесь и сейчас.
Какой слоган работает
Короткий слоган запоминается лучше длинного, ведь три-пять слов удерживаются в памяти проще, чем целое предложение. Ритм и звучание фразы влияют на запоминаемость не меньше смысла, потому что созвучия и повторы звуков делают фразу приятнее для повторения вслух.
Конкретность важнее общих слов, ведь фраза про качество или надежность без деталей звучит как у сотен других компаний в той же нише, а слоган, построенный вокруг реальной особенности бизнеса, выделяет его среди конкурентов. Слоган должен соответствовать тому, что компания реально делает. Если он обещает скорость, а доставка занимает недели, разрыв между словами и опытом клиента подрывает доверие быстрее, чем отсутствие слогана вообще.
Например, сеть автосервисов сменила общий слоган «Качество и надежность» на «Диагностика за 20 минут, пока вы пьете кофе», построенный вокруг реального конкурентного преимущества, то есть короткого времени ожидания. За полгода после смены оформления на сайте и в рекламе упоминания именно этого слогана в отзывах клиентов выросли заметно, и люди стали сами повторять фразу про 20 минут, рассказывая знакомым про сервис. При этом старый слоган про качество и надежность в отзывах не звучал вовсе. Такую формулировку легко забыть, потому что похожую пишут о себе почти все автосервисы города.
Как проверить слоган перед запуском
Прочитать вслух нужно как простой, но рабочий тест, и если фраза спотыкается на языке или звучит неуклюже, читатель споткнется об нее так же. Затем слоган показывают нескольким людям без контекста и спрашивают, что они поняли. Если ассоциации расходятся с задуманным смыслом, формулировку стоит переписать.
Проверить слоган на совпадение с уже существующими у конкурентов помогает обычный поиск в интернете, ведь похожая или созвучная фраза у другого бренда в той же нише размывает узнаваемость и может создать путаницу у клиентов. Юридическая проверка нужна, только если слоган планируют регистрировать как товарный знак, а для обычного использования в рекламе и на сайте это не обязательно.
Например, компания по установке заборов протестировала два варианта слогана, «Забор за 3 дня без сюрпризов» и «Заборы, которым можно доверять», на группе из 20 потенциальных клиентов. Первый вариант правильно пересказали 18 человек из 20, назвав скорость и предсказуемость сроков. Второй вариант поняли по-разному, потому что часть говорила про качество материалов, часть про надежность компании, а единого смысла фраза не передавала. Для рекламы выбрали первый вариант именно из-за однозначности восприятия.
Типичные ошибки
- Пишут слоган из общих слов вроде «лучшее качество» или «индивидуальный подход», которые подходят любой компании в любой нише.
- Меняют слоган бренда слишком часто, не давая аудитории время его запомнить и связать с компанией.
- Копируют структуру известных слоганов крупных брендов, из-за чего фраза звучит вторично и не выделяет бизнес среди конкурентов.
- Делают слоган длинным и сложным, пытаясь уместить в одну фразу сразу все преимущества компании.
- Проверяют слоган только на своем вкусе, не показывая его реальным представителям целевой аудитории перед запуском.
Частые вопросы
Обязательно ли иметь слоган малому бизнесу? Не обязательно, но хороший короткий слоган помогает выделиться среди конкурентов с похожими названиями и услугами, особенно в нишах с высокой конкуренцией.
Можно ли использовать один слоган для всех рекламных кампаний? Слоган бренда можно оставлять постоянным, а под конкретные акции и распродажи разумно добавлять отдельные короткие фразы под задачу конкретной кампании. Такое разделение позволяет держать узнаваемость бренда стабильной и одновременно реагировать на сезонные и рекламные поводы без перегрузки основного слогана лишним смыслом.
Как понять, что слоган удачный? Хорошим ориентиром служит способность человека повторить фразу по памяти через день после того, как он ее увидел, и связать ее именно с этой компанией, минуя конкурентов. Дополнительным сигналом считается то, что люди сами начинают использовать фразу в разговоре или отзывах и пересказывают своими словами тот же смысл, без дословного цитирования.
Слоган тесно связан с айдентикой, которая передает то же позиционирование визуально, и с позиционированием, из которого слоган и должен вырастать. Слоган без прочного позиционирования за ним быстро забывается, потому что не за что зацепиться. Поэтому работу над короткой фразой разумно начинать с ответа на вопрос, чем компания реально выделяется среди соседей по нише, а подбор красивых слов оставить на потом. Красивая формулировка без такого ответа держится в памяти недолго и легко путается со слоганом любого другого бренда из той же отрасли.
Сформулировать позиционирование и короткую фразу, которая реально отражает бизнес и не звучит как у всех, поможет разработка брендинга с проработкой всей системы, вместо одного слогана отдельно от остального.