Позиционирование — это место, которое бренд занимает в голове клиента среди конкурентов, и то конкретное обещание, которое компания держит лучше остальных на рынке. Если человек, услышав название компании, сразу думает «это те, кто делает быстро» или «это те, кто дешевле всех», это и есть работающее позиционирование.
Отличается позиционирование от простого описания продукта. Описать можно любую компанию через список услуг и характеристик, но позиционирование отвечает на другой вопрос: почему клиент должен выбрать именно эту компанию среди десятка похожих. Без ясного ответа на этот вопрос все конкуренты в голове клиента сливаются в одну безликую массу.
Бизнесу позиционирование нужно, чтобы не конкурировать со всеми сразу по всем параметрам одновременно. Компания, которая пытается быть одновременно самой дешевой, самой быстрой и самой премиальной, обычно проигрывает тем, кто выбрал одно направление и стал в нем очевидным лидером в сознании своей аудитории.
Из чего складывается позиционирование
Целевая аудитория, первый элемент: позиционирование всегда строится для конкретной группы людей, а не для всех подряд. Ключевое отличие от конкурентов, второй элемент: та причина, по которой именно эту компанию выбирают чаще похожих альтернатив. Доказательство, третий элемент: факты, которые подтверждают заявленное отличие, потому что голое утверждение без подтверждения работает слабо.
Пример структуры: «Для владельцев малого бизнеса без штатного маркетолога, которые хотят разобраться в рекламе без агентского жаргона: мы объясняем каждый шаг понятным языком и показываем цифры до запуска кампании, а не после». Здесь видна аудитория, отличие от типичного агентства и подразумеваемое доказательство через прозрачность цифр.
Как формулируют позиционирование
Формулировку обычно строят по шаблону: для кого продукт, какую проблему решает, чем отличается от альтернатив, и почему этому отличию можно верить. Шаблон помогает не потерять ни один из ключевых элементов, но финальная фраза для клиентов и рекламы звучит проще и короче служебной формулировки для внутреннего использования.
Позиционирование нельзя придумать в отрыве от реальности бизнеса: если компания заявляет позицию «самые быстрые», а сроки на деле не отличаются от рынка, разрыв между обещанием и опытом клиента разрушает доверие быстрее, чем отсутствие яркого позиционирования вообще.
Пример. Региональная типография среди десятка похожих компаний в городе выбрала позиционирование вокруг срочных тиражей: печать за сутки для клиентов, которым нужен тираж к завтрашнему мероприятию. Остальные типографии конкурировали ценой, а эта скоростью для узкого, но готового переплачивать сегмента. За год доля срочных заказов выросла с 8 до 30 процентов от общей выручки, а средний чек по срочным заказам оказался выше обычного на 40 процентов, потому что клиенты в цейтноте меньше торговались по цене.
Позиционирование и оффер: в чем разница
Позиционирование остается долгосрочной стратегической позицией бренда, которая почти не меняется годами. Оффер: конкретное предложение под определенную рекламную кампанию, которое из этого позиционирования вырастает. У типографии из примера позиционирование про скорость, а конкретный оффер в рекламе может звучать как «Визитки за 3 часа с доставкой по городу».
Позиционирование против конкурентов напрямую
Прямое сравнение с конкретным конкурентом в рекламе работает не для каждой ниши: в одних странах и отраслях такая реклама юридически ограничена, в других воспринимается агрессивно и отталкивает часть аудитории. Чаще позиционирование строят не через прямое упоминание конкурента, а через явное отличие по конкретному параметру, которое клиент сам сопоставит с альтернативами на рынке.
Полезный прием: карта восприятия, где два ключевых параметра выбора в нише откладывают по осям (например, цена и скорость), после чего отмечают на этой карте себя и основных конкурентов. Пустые зоны на карте часто подсказывают свободную нишу позиционирования, которую никто из заметных игроков еще не занял.
Пример. На рынке частных детских садов района большинство конкурентов позиционировались через цену: от бюджетных до премиальных. Карта восприятия показала пустую зону в углу «средняя цена, узкая специализация»: новый сад занял ее позиционированием вокруг углубленной подготовки к школе по средней цене района, вместо конкуренции по стоимости с уже занятыми нишами.
Типичные ошибки
- Пытаются занять сразу несколько позиций одновременно: дешево, быстро и премиально, из-за чего клиент не понимает, чем компания реально отличается.
- Строят позиционирование на характеристике, которую легко скопировать конкуренту за несколько месяцев, вместо устойчивого отличия.
- Формулируют позиционирование общими словами про качество и индивидуальный подход, которые подходят любой компании в нише.
- Меняют позиционирование слишком часто, не давая аудитории время связать компанию с конкретной позицией на рынке.
- Формулируют позиционирование только для внутренних презентаций, не адаптируя его в понятные фразы для сайта и рекламы.
Частые вопросы
Можно ли изменить позиционирование, если старое не сработало? Да, но это долгий процесс, который требует пересмотра коммуникации на всех площадках сразу, а не переписывания одного слогана или рекламного текста.
Нужно ли позиционирование маленькой компании? Да, особенно маленькой: у крупных игроков есть ресурс на широкую известность, а небольшой компании выгоднее занять узкую, но четкую нишу в сознании конкретного сегмента аудитории.
Как проверить, что позиционирование работает? Спросить у нескольких клиентов своими словами, чем компания отличается от конкурентов. Если ответы совпадают с задуманным позиционированием, оно действительно доносится до аудитории. Если ответы расходятся или сводятся к общим словам про качество и надежность, позиционирование либо сформулировано слишком абстрактно, либо плохо доносится через сайт и рекламу.
Позиционирование лежит в основе слогана, который передает его коротко и эмоционально, и связано с целевой аудиторией, для которой это позиционирование вообще имеет значение. Без четкого портрета аудитории позиционирование рискует остаться общей фразой без адресата. По этой же причине формулировку полезно проверять именно на реальных представителях целевой аудитории, а не только на команде и руководстве компании.
Сформулировать позиционирование, которое реально отличает бизнес от конкурентов, а не повторяет их формулировки, поможет комплексный маркетинг с анализом рынка и аудитории перед запуском рекламы.