Фирменный стиль — это единый набор визуальных и текстовых элементов, по которым клиент узнает компанию в любом канале: логотип, цвета, шрифты, графические приемы, стиль фотографий и манера письма. Задача стиля в том, чтобы вывеска, сайт, упаковка, презентация и пост в соцсетях выглядели как материалы одного автора.
Когда стиля нет, каждый материал делается с нуля и по настроению исполнителя. Клиент видит три похожих, но разных логотипа, пять оттенков фирменного цвета и разный тон в рассылках, и доверие к компании снижается: непонятно, та ли это фирма, о которой он слышал раньше. Когда стиль есть, узнаваемость бренда растет быстрее при том же рекламном бюджете, потому что каждое касание закрепляет один и тот же образ.
Из чего состоит фирменный стиль
Логотип и знак. Основная версия, компактная версия для маленьких форматов, версии для светлого и темного фона. Для каждой задается охранное поле и минимальный размер. Подробнее об устройстве знака в статье про логотип.
Цветовая палитра. Обычно один основной цвет, один или два дополнительных и нейтральные оттенки для текста и фонов. Каждый цвет фиксируется кодами для печати (CMYK или Pantone) и для экрана (RGB и HEX), иначе на сайте и в типографии получатся разные цвета.
Шрифты. Один шрифт для заголовков и один для основного текста, с указанием размеров и начертаний. Для сайта шрифты подбирают с учетом бесплатных лицензий и поддержки кириллицы.
Графические элементы. Паттерны, иконки, рамки, формы плашек, стиль иллюстраций и инфографики. Эти элементы отличают бренд от конкурентов с похожим логотипом и цветами.
Фотостиль. Какие сюжеты, ракурсы и цветокоррекция уместны: живые люди или студийные предметы, теплые или холодные тона, есть ли подписи на снимках.
Текстовая часть. Стиль речи, обращение на «вы» или «ты», допустимые слова, формат заголовков. Эта часть описывается через tone of voice и часто теряется, хотя клиент читает текст чаще, чем рассматривает логотип.
Носители. Визитки, бланки, шаблоны презентаций, подпись в почте, оформление соцсетей, упаковка, форма сотрудников, наружная реклама. Для каждого носителя в стиле есть готовый макет.
Чем фирменный стиль отличается от смежных понятий
Фирменный стиль часто путают с брендбуком, айдентикой и логотипом. Логотип входит в стиль как один из элементов. Айдентика шире: она включает и стиль, и ценности, и подачу бренда в целом. Брендбук — это документ, в котором фирменный стиль записан в виде правил, чтобы им могли пользоваться дизайнеры, подрядчики и сотрудники без вопросов к автору.
Короткая схема такая: стиль задает, как выглядит и звучит компания, брендбук фиксирует это на бумаге, а брендинг отвечает на вопрос, зачем компания существует и чем отличается от других.
Как создают фирменный стиль
- Анализ. Изучают бизнес, аудиторию, позиционирование и конкурентов. Без этого этапа стиль получается красивым, но не отличающим компанию от соседей по рынку.
- Концепция. Формулируют идею: какие ассоциации должен вызывать бренд, какой характер у него. Например, надежность, скорость, забота или экспертность.
- Логотип и базовые элементы. Дизайнер предлагает несколько направлений, заказчик выбирает одно, и вокруг него собираются цвета, шрифты и графика.
- Применение на носителях. Стиль примеряют на реальные макеты: сайт, визитку, презентацию, соцсети. Если на этом этапе что-то выглядит неудобно, правят основу.
- Брендбук. Результат оформляют в документ с правилами и примерами.
- Внедрение. Обновляют все точки контакта: сайт, соцсети, документы, вывески. Именно здесь стиль чаще всего ломается: часть материалов остается в старом оформлении.
Сроки зависят от масштаба. Простой стиль для небольшой компании собирается за три-шесть недель, комплексный для сети или производственной компании может занять несколько месяцев.
Пример: что дает единый стиль
Небольшая сеть кофеен использует три логотипа: один на вывеске, второй в соцсетях, третий на стаканах. Цвета отличаются на каждом носителе, фотографии в инстаграме то темные, то светлые, а в рассылках обращение то на «вы», то на «ты». Новые гости не связывают кофейню у дома с рекламой, которую видели в ленте.
После разработки стиля остается один знак, два основных цвета и единый тон: короткие дружелюбные фразы на «вы». Для баристы и для SMM-менеджера есть шаблоны. Через полгода сотрудники реже получают вопрос «а это ваша кофейня?», а гости чаще называют сеть по названию и реже путают с конкурентами. Точные цифры зависят от рынка, но принцип один: повторение одного образа в каждом контакте делает бренд заметнее.
Типичные ошибки
- Разрабатывают логотип и считают, что стиль готов, хотя цвета, шрифты и правила применения не определены.
- Копируют стиль лидера рынка, и компания сливается с конкурентом в глазах клиента.
- Выбирают модные приемы, которые устареют через два года, и стиль приходится переделывать.
- Не делают версию для маленьких форматов, и логотип не читается на аватаре в соцсетях и на визитке.
- Не обучают сотрудников и подрядчиков, поэтому каждый новый материал оформляется по-своему.
- Не проверяют стиль на реальных носителях до утверждения: на макете логотипа он выглядит хорошо, а на упаковке или в наружной рекламе теряется.
Когда пора обновлять фирменный стиль
Стиль стоит пересматривать, если компания сменила аудиторию или позиционирование, вышла на новый рынок, слилась с другой фирмой или вырастила линейку продуктов, которая не помещается в старый образ. Если проблема только в том, что оформление выглядит старомодно, часто хватает точечного обновления: новых цветов, шрифта и фотостиля без смены названия и основного знака. Полная смена идентичности нужна реже, и о ней говорят как о ребрендинге.
Частые вопросы
Сколько стоит фирменный стиль? Цена зависит от состава работ и от того, кто их делает. Логотип и базовые элементы стоят меньше, полный комплект с брендбуком и шаблонами для всех носителей стоит заметно больше. Сравнивать предложения стоит по составу результата: что именно входит в комплект и в каких форматах.
Нужен ли фирменный стиль маленькому бизнесу? Да, но в упрощенном виде: логотип, два цвета, один шрифт и несколько правил для соцсетей и документов. Этого достаточно, чтобы выглядеть цельно, и такой набор не требует большого бюджета.
Можно ли сделать стиль самому на конструкторе? Для старта можно: конструкторы дают шаблоны логотипов и цветовых сочетаний. Минус в том, что похожие решения получают тысячи компаний, поэтому отличаться от конкурентов становится сложнее, а права на знак иногда принадлежат сервису.
Целостное оформление бренда для сайта, рекламы и упаковки вместе с логотипом делает команда по брендингу: она выстраивает позиционирование и правила его применения вместе с визуальной частью.