Узнаваемость бренда — это способность аудитории вспомнить название компании, опознать ее логотип или узнать продукт среди конкурентов без подсказки со стороны. Если человек видит на полке магазина упаковку с определенным цветом и сразу называет бренд, не читая надпись, это и есть работающая узнаваемость. Метрика не показывает, нравится ли компания клиенту и готов ли он у нее купить, она показывает только одно: знает ли аудитория, что компания вообще существует.
Узнаваемость — это фундамент, без которого не работают остальные маркетинговые усилия. Самое точное позиционирование и самый выгодный оффер бесполезны, если аудитория не вспоминает о компании в момент, когда возникает потребность в продукте. Сначала клиент должен вспомнить бренд, и только потом сравнение по цене и качеству вообще получает шанс сыграть в его пользу.
Виды узнаваемости
Специалисты различают три уровня. Узнавание, или recognition: человек опознает бренд, когда видит его название или логотип среди других вариантов, но сам с ходу его не назвал бы. Вспоминание, или recall: человек называет бренд самостоятельно, когда его просят перечислить компании в категории, без визуальной подсказки. Top-of-mind, высшая ступень: бренд оказывается первым в списке, который человек называет в категории, опережая все остальные варианты.
Каждый уровень требует разного объема коммуникации. Узнавание по логотипу формируется быстрее всего и держится на визуальной последовательности: одном и том же цвете, шрифте, форме упаковки на всех точках контакта. До top-of-mind добираются единицы брендов в категории, обычно за счет многолетней рекламы и явного лидерства на рынке.
Как измеряют узнаваемость бренда
Базовый инструмент: опрос по методике aided и unaided awareness. Unaided awareness, узнаваемость без подсказки: респондента просят назвать бренды в категории самостоятельно, и доля упоминаний конкретной компании становится метрикой. Aided awareness, узнаваемость с подсказкой: респонденту показывают список брендов и спрашивают, какие из них он знает, эта метрика всегда выше первой.
Разрыв между двумя показателями сам по себе диагностичен. Большая узнаваемость с подсказкой при слабой узнаваемости без подсказки означает, что бренд знаком аудитории поверхностно и не занимает заметного места в памяти, а значит рекламный бюджет уходит на закрепление уже известного факта, а не на перевод знакомства в первое место при выборе.
Кроме опросов узнаваемость косвенно оценивают по объему брендовых запросов в поисковых системах: если люди ищут название компании напрямую, а не общую категорию товара, это признак растущей узнаваемости. Такой замер дешевле полноценного исследования и подходит для регулярного отслеживания динамики между большими опросами.
Пример: региональный застройщик
Застройщик в областном центре запустил кампанию с единым визуальным стилем: одним цветом на всех рекламных щитах, вывесках на объектах и в социальных сетях, вместо прежней практики менять оформление под каждую рекламную кампанию. Через год замер unaided awareness в категории «застройщики города» вырос с 6 до 19 процентов, при этом бюджет на рекламу увеличился всего на четверть по сравнению с прошлым годом.
Компания также зафиксировала рост брендовых запросов в поиске на 65 процентов за тот же период, что подтвердило данные опроса независимым способом. Прирост продаж пришел не сразу: сначала выросла только узнаваемость, а заметное увеличение обращений появилось лишь через два-три квартала, когда аудитория начала вспоминать компанию в момент реального выбора жилья.
Что влияет на узнаваемость
- Визуальная последовательность. Один и тот же логотип, шрифт и цветовая палитра на всех точках контакта закрепляются в памяти быстрее, чем оформление, которое меняется от кампании к кампании.
- Частота контактов с аудиторией. Узнаваемость строится на повторении: единичный рекламный контакт почти не влияет на память, эффект накапливается за счет регулярности.
- Звуковой и словесный образ. Джингл, слоган или характерная манера речи в рекламе закрепляют бренд в памяти не хуже визуальных элементов, особенно в аудиоканалах без картинки.
- Присутствие в разных каналах. Аудитория, которая видит бренд одновременно в поиске, соцсетях и офлайн-рекламе, запоминает его быстрее, чем при контакте только через один канал.
Типичные ошибки
- Меняют визуальный стиль под каждую кампанию. Аудитория не успевает закрепить в памяти постоянный образ, и каждая новая рекламная волна фактически стартует узнаваемость заново, а не наращивает уже накопленную.
- Считают охват равным узнаваемости. Большое число показов рекламы не гарантирует, что человек запомнил именно название бренда, а не общее впечатление от категории товара.
- Игнорируют аудио и словесные элементы. Компании вкладываются только в логотип и цвет, забывая, что джингл или характерная фраза в озвучке рекламы тоже формируют узнаваемость, особенно на радио и в подкастах.
- Ждут результата от одной короткой кампании. Узнаваемость строится на повторении месяцами и кварталами, а не на одном рекламном всплеске, даже если он был заметным.
Узнаваемость бренда и позиционирование бренда
Эти показатели измеряют разное. Позиционирование бренда отвечает на вопрос, что аудитория думает о компании и чем она отличается от конкурентов. Узнаваемость отвечает на вопрос, помнит ли аудитория о компании вообще. Можно иметь четкое позиционирование при низкой узнаваемости, если бренд молодой и мало кто о нем слышал, а можно быть узнаваемым без ясного позиционирования, если реклама шла активно, но без единого сообщения.
Частые вопросы
Сколько времени нужно, чтобы вырастить узнаваемость бренда? Заметные сдвиги в опросах обычно видны не раньше чем через полгода регулярной коммуникации, а top-of-mind в конкурентной категории формируется годами.
Можно ли измерить узнаваемость без дорогого исследования? Частично да: динамику брендовых запросов в поиске и рост подписчиков в соцсетях под фирменным названием можно отслеживать самостоятельно между полноценными опросами.
Влияет ли ребрендинг на накопленную узнаваемость? Да, и не всегда положительно: смена названия или логотипа обнуляет часть накопленной памяти аудитории, поэтому ребрендинг планируют с учетом переходного периода и повторной коммуникации ключевых элементов.
Рост узнаваемости редко получается случайно: он требует единого визуального языка и регулярного присутствия в каналах, которые видит целевая аудитория, а построить такую систему коммуникации помогает брендинг с проработкой айдентики и медиаплана на несколько кварталов вперед.