ROMI, return on marketing investment, — это показатель, который отвечает на вопрос, окупились ли вложения именно в маркетинг: рекламные бюджеты, работу агентства, зарплаты маркетологов. В отличие от общих показателей прибыли бизнеса, ROMI считает результат конкретно маркетинговых усилий, отделяя его от остальных расходов компании.
Формула расчета ROMI
ROMI считается так: из прибыли, полученной от маркетинговых активностей, вычитают затраты на маркетинг, делят результат на затраты на маркетинг и умножают на сто, чтобы получить процент.
Например, компания потратила на рекламную кампанию 200 тысяч рублей и получила от нее продаж на 600 тысяч рублей с маржинальностью 40 процентов, то есть валовой прибылью 240 тысяч рублей. ROMI равен 20 процентам: (240 тысяч минус 200 тысяч) деленное на 200 тысяч и умноженное на сто.
Положительный ROMI означает, что маркетинг принес больше прибыли, чем на него потратили. Отрицательный показывает, что кампания сработала в минус, даже если формально принесла продажи и заявки.
ROMI и ROI: в чем разница
ROMI и ROI считаются по похожей логике, но ROI, то есть возврат инвестиций в целом, применяется к любым вложениям бизнеса: в оборудование, персонал, производство. ROMI это частный случай ROI, примененный конкретно к маркетинговым затратам.
Путаница часто возникает потому, что для маркетинговых кампаний оба термина иногда используют как синонимы. На практике разница важна, когда нужно сравнить эффективность маркетинга с эффективностью других вложений компании: например, решить, вложить свободные деньги в рекламу или в расширение производства.
В отчетах агентств и подрядчиков стоит уточнять, какой именно показатель приводится под названием ROI: если считают возврат всех инвестиций проекта, а не только маркетинговых, цифра может выглядеть привлекательнее, чем реальная окупаемость конкретно рекламных вложений.
Что важно учитывать при расчете ROMI
Маржинальность продукта обязательна в расчете: считать ROMI по выручке вместо прибыли, это частая ошибка, которая завышает реальную окупаемость маркетинга и создает иллюзию успеха там, где бизнес на самом деле работает почти в ноль.
Отложенный эффект рекламы искажает картину при коротком периоде замера: часть клиентов, увидевших рекламу в этом месяце, покупает через два-три месяца, и ROMI, посчитанный слишком рано, может показать убыток там, где кампания на самом деле окупается позже.
Повторные покупки текущих клиентов стоит учитывать отдельно от разового ROMI кампании: если реклама привела клиента, который затем покупает еще несколько раз, реальная окупаемость выше, чем показывает расчет по одной первой сделке.
Косвенные расходы на маркетинг, вроде зарплаты дизайнера или подписки на сервисы аналитики, часто забывают включить в затраты, из-за чего итоговый ROMI получается искусственно завышенным.
Возвраты и отмены заказов тоже стоит учитывать: если часть покупателей возвращает товар или отменяет услугу уже после покупки, реальная прибыль от кампании оказывается ниже той, что была видна в момент оформления заказа, а значит и фактический ROMI ниже первоначального расчета.
Как повысить ROMI
Работа с маржинальностью продукта дает больший эффект, чем простое снижение рекламного бюджета: продвижение более прибыльной позиции линейки часто поднимает ROMI сильнее, чем экономия на самой рекламе.
Сегментация аудитории по готовности к покупке помогает не тратить бюджет на холодных пользователей в кампаниях, нацеленных на быструю продажу, и наоборот, не давить продающим предложением на тех, кто только знакомится с брендом.
Повторные касания с текущими клиентами через рассылку или ретаргетинг обычно обходятся дешевле привлечения новых, а значит поднимают средний ROMI по всей клиентской базе, а не только по разовым сделкам.
Отказ от каналов с устойчиво отрицательным ROMI после нескольких периодов замера освобождает бюджет для тех источников, которые показывают стабильную окупаемость, вместо того чтобы поддерживать привычную, но убыточную кампанию по инерции.
Пример: сравнение двух кампаний по ROMI
Компания запускает две рекламные кампании с одинаковым бюджетом 150 тысяч рублей каждая. Первая приносит продаж на 450 тысяч рублей с маржинальностью 30 процентов, валовая прибыль 135 тысяч рублей, ROMI отрицательный, минус 10 процентов.
Вторая кампания приносит продаж на 380 тысяч рублей, но с продуктом маржинальностью 60 процентов, валовая прибыль 228 тысяч рублей, ROMI равен 52 процентам. Несмотря на меньшую выручку, вторая кампания оказывается заметно выгоднее именно за счет более высокой маржи проданного продукта.
Типичные ошибки при расчете ROMI
- Считают ROMI по выручке вместо прибыли, не вычитая себестоимость продукта и налоги.
- Замеряют результат кампании слишком рано, не учитывая отложенные покупки клиентов, которые увидели рекламу, но приняли решение не сразу.
- Забывают включить в затраты зарплаты сотрудников и стоимость сервисов, считая только прямой рекламный бюджет.
- Сравнивают ROMI разных кампаний без поправки на разную маржинальность продвигаемых продуктов.
- Принимают решение об остановке кампании по одному отрицательному замеру, не проверив, не связан ли минус с коротким периодом расчета.
Частые вопросы
Какой ROMI считается хорошим? Универсального порога нет, но большинство компаний ориентируются на положительный показатель с запасом, чтобы покрывать риски и колебания рынка, а не только формальную окупаемость в ноль.
Как часто считать ROMI? Для быстрых рекламных каналов вроде контекстной рекламы имеет смысл смотреть на показатель ежемесячно, а для каналов с длинным циклом сделки, например SEO или инфлюенс-маркетинга, разумнее считать раз в квартал с поправкой на отложенный эффект.
ROMI отрицательный, значит маркетинг работает плохо? Не обязательно сразу: стоит проверить период замера, маржинальность продукта и полноту учтенных затрат. Иногда отрицательный ROMI на старте кампании нормален, если продукт имеет долгий цикл сделки и клиенты просто еще не успели дойти до покупки.
Можно ли считать ROMI без данных о марже? Формально можно, но результат будет неточным: без реальной маржинальности показатель фактически превращается в возврат по выручке, а не по прибыли, и легко создает ложное ощущение успеха там, где бизнес едва выходит в ноль.
Разобраться в реальной окупаемости маркетинга и настроить регулярный расчет ROMI по каждому каналу отдельно, а не только по бизнесу в целом, помогает системная аналитика, которая связывает рекламные расходы с фактической прибылью, а не только с числом заявок и конверсией сайта.