CPC — это стоимость одного клика по рекламному объявлению, и само название означает именно стоимость клика. Когда рекламодатель запускает кампанию в Директе или таргетированную рекламу в соцсетях, деньги списываются именно за переходы на сайт, а за количество показов объявления площадка при этой модели денег не берет.
Метрика простая, но от нее в итоге зависит вся экономика рекламы, ведь чем дороже клик, тем дороже обходится каждая заявка и продажа при прочих равных условиях.
Как формируется цена клика
CPC определяется аукционом в реальном времени, где рекламодатели указывают, сколько готовы платить за клик по конкретному запросу или аудитории. Система показывает объявление тому, кто предложил наиболее выгодную для площадки ставку с учетом качества самого объявления.
На итоговую цену влияет несколько факторов, и первым идет конкуренция за запрос, ведь чем больше рекламодателей претендует на ту же аудиторию, тем выше ставки в аукционе. Качество объявления и посадочной страницы тоже играет роль, потому что площадки поощряют релевантные объявления более низкой ценой клика, а слабые снижают в показах. Еще влияет сезонность, ведь перед праздниками и в пик спроса цена клика может вырасти в несколько раз из-за роста конкуренции.
CPC в разных рекламных системах
В контекстной рекламе (Директ) CPC формируется по каждому ключевому запросу отдельно, и высокочастотные и коммерческие запросы вроде "купить диван недорого" стоят дороже низкочастотных и информационных.
В таргетированной рекламе в соцсетях CPC зависит от размера и качества выбранной аудитории. Узкий точный сегмент часто обходится дороже широкого, зато дает более целевые переходы.
В медийной и баннерной рекламе оплата по кликам используется реже. Там чаще платят за показы, а CPC считают уже как расчетную метрику для сравнения эффективности с другими каналами.
Пример расчета
Компания потратила на контекстную рекламу 40 тысяч рублей и получила 800 кликов, поэтому средний CPC равен 50 рублям. Дальше эту цифру сравнивают с конверсией сайта в заявку. Если из 800 переходов заявку оставили 20 человек, стоимость заявки составит 2000 рублей, то есть CPC, умноженный на число кликов на одну заявку.
Здесь видно, что средний и фактический CPC по конкретным запросам расходятся. В той же кампании клики по общему запросу "мебель" могли обходиться по 30 рублей, но заявок с них почти не было, потому что люди только присматривались. А клики по узкому запросу "купить диван раскладной с доставкой" стоили дороже, 90 рублей, зато почти каждый третий такой переход заканчивался заявкой. Средняя цифра CPC в 50 рублей скрывает этот разброс, поэтому стоимость клика разумнее анализировать по отдельным группам запросов. Общая цифра по кампании усредняет все и прячет различия.
Показатель качества и его влияние на CPC
Рекламные системы оценивают ставку рекламодателя вместе с качеством самого объявления, то есть смотрят, насколько текст соответствует запросу, кликают ли по нему чаще похожих объявлений конкурентов и насколько быстро и удобно загружается посадочная страница. Эта оценка обычно называется показателем качества.
Чем выше показатель качества, тем дешевле система готова отдавать клики рекламодателю даже при той же ставке, что у конкурентов, ведь площадке выгодно показывать объявления, которые нравятся пользователям. Поэтому улучшение текста объявления и посадочной страницы часто снижает CPC заметнее, чем простое повышение или понижение ставки в рекламном кабинете.
У показателя есть и обратная сторона. Низкий показатель качества делает клик дороже даже при высокой ставке, а в некоторых случаях объявление вовсе перестает показываться, проигрывая аукцион более релевантным конкурентам.
Типичные ошибки
- Оценивают эффективность рекламы только по низкому CPC, забывая проверить, доходят ли эти дешевые клики до заявок и продаж.
- Ставят одинаковую максимальную ставку для всех запросов сразу, хотя коммерческие и информационные запросы конвертируются по-разному и должны стоить по-разному.
- Не учитывают, что снижение ставки часто уменьшает и объем трафика: CPC падает, но заявок становится меньше в абсолютных числах.
- Сравнивают CPC своей кампании с чужими средними цифрами по рынку без поправки на нишу, регион и конкуренцию.
Частые вопросы
Чем CPC отличается от CPA? CPC — это цена за переход на сайт, ее платят независимо от дальнейших действий пользователя. CPA считают только по итоговому целевому действию, например заявке, покупке или регистрации.
Можно ли снизить CPC без потери качества трафика? Да, обычно помогает более узкая и точная настройка аудитории, повышение релевантности объявления запросу и работа над качеством посадочной страницы, потому что площадки снижают цену клика для более качественных объявлений.
Почему CPC вырос без изменений в рекламной кампании? Чаще всего причина в конкурентах: кто-то из них поднял ставки или на рынок вышел новый игрок, из-за чего цена клика в аукционе увеличилась для всех участников одновременно.
Стоит ли всегда выбирать самую низкую ставку из возможных? Нет, слишком низкая ставка часто означает мало показов и почти нулевой трафик, потому что объявление проигрывает аукцион конкурентам почти в каждом случае.
CPC напрямую связан с CTR, кликабельностью объявления, которая влияет на итоговую ставку в аукционе, и с CPA, в которую CPC превращается после того, как посетитель совершает целевое действие. Настроить рекламу так, чтобы клики стоили разумно и приводили заявки, поможет контекстная реклама, где подбирают ставки и аудитории под бюджет компании.