CPM — это стоимость тысячи показов рекламы. Расшифровывается как Cost Per Mille, где mille значит тысяча на латыни. Показатель отвечает на вопрос, сколько стоит показать объявление тысяче человек, независимо от того, кликнули они по нему или нет.
Модель используется там, где цель рекламы — охват: чтобы как можно больше людей увидело баннер, ролик или объявление и запомнило бренд, а мгновенный переход на сайт тут второстепенен. По CPM чаще всего продают баннерную рекламу на сайтах, рекламу в видео перед роликом и медийные кампании в соцсетях.
Как считают CPM
Формула простая: бюджет кампании делят на число показов и умножают на тысячу. Потратили на баннерную кампанию 30 тысяч рублей, объявление показали 500 тысяч раз: CPM равен 60 рублям за тысячу показов.
Пример. Магазин электроники разместил баннер на новостном сайте с бюджетом 50 тысяч рублей на неделю. Площадка показала баннер 800 тысяч раз: CPM составил 62,5 рубля. Кликнули по баннеру 1600 человек, значит кликабельность составила 0,2%, а стоимость одного клика в пересчете вышла около 31 рубля. Для сравнения этой же суммы хватило бы на контекстную рекламу с гораздо меньшим охватом, но более целевым трафиком: выбор модели зависит от того, что важнее в конкретной кампании, охват или переходы.
Чем CPM отличается от CPC и CPA
CPC — это цена за клик, ее платят только когда человек перешел по объявлению, поэтому CPC подходит для задачи привести посетителей на сайт. CPM платят за сам факт показа независимо от реакции аудитории, поэтому он подходит для задач на узнаваемость, где прямой трафик уходит на второй план.
CPA идет еще дальше и привязывает оплату к конкретному действию: заявке, покупке, установке. CPM остается самой "верхней" по воронке моделью из трех: она не гарантирует ни клика, ни тем более продажи, зато дешевле обходится сам факт показа большому числу людей.
Когда используют модель CPM
Запуск нового продукта или бренда, когда задача в том, чтобы как можно быстрее рассказать о нем максимальному числу людей; сбор заявок в первую неделю тут не ставят целью.
Имиджевая реклама крупных компаний, для которых узнаваемость важнее прямых продаж с конкретного баннера.
Ретаргетинг с целью напоминания: показать рекламу тем, кто уже был на сайте, но пока ничего не заказал; немедленного клика тут не ждут, задача — удержать бренд на виду.
Видеореклама и охватные кампании в соцсетях, где сам просмотр ролика уже считается ценным контактом с аудиторией.
Что влияет на цену CPM
Формат объявления: видеореклама обычно стоит дороже статичного баннера, потому что удерживает внимание дольше и требует больше рекламного инвентаря от площадки.
Качество площадки и ее аудитория: показ на сайте с проверенной живой аудиторией стоит дороже, чем на площадках с накрученным трафиком, зато и ценность контакта выше.
Таргетинг аудитории: показ узкому и точному сегменту, например людям определенного возраста и города, обходится дороже, чем показ всем подряд без ограничений.
Сезон и конкуренция: перед праздниками, когда рекламодатели массово увеличивают бюджеты, аукцион разогревается и CPM растет у всех участников одновременно.
Как закупают рекламу по CPM
Прямая закупка у площадки: рекламодатель договаривается с конкретным сайтом или изданием о фиксированной цене за тысячу показов, часто со скидкой за крупный объем и долгий контракт.
Закупка через программатик-платформу: система автоматически покупает показы на тысячах сайтов сразу, ориентируясь на заданный таргетинг и бюджет, а цена за тысячу показов складывается на аукционе в реальном времени.
Закупка внутри рекламного кабинета соцсети: рекламодатель задает бюджет и аудиторию, а площадка сама распределяет показы и списывает деньги по модели CPM или переключает кампанию на оптимизацию по кликам, если это выгоднее для результата.
CPM и частота показов
Одному и тому же человеку объявление может показываться несколько раз за кампанию, и это учитывается отдельным показателем: частотой, средним числом показов на уникального зрителя. Высокая частота при низком CPM не всегда хорошо: если один и тот же баннер показали одному человеку двадцать раз за неделю, деньги фактически потрачены на узкую аудиторию, тогда как широкого охвата так и не случилось, хотя цена за тысячу показов формально осталась низкой.
Поэтому охватные кампании обычно ограничивают частоту показов на одного пользователя вручную, чтобы бюджет продолжал находить новую аудиторию и переставал уходить на повторные контакты с уже охваченными людьми.
Типичные ошибки
- Оценивают эффективность охватной кампании только по низкому CPM, не глядя на то, увидела ли рекламу целевая аудитория или случайные люди.
- Путают задачи кампании: запускают CPM-рекламу, ожидая от нее заявок здесь и сейчас, хотя модель для этого не предназначена.
- Не проверяют качество площадок при закупке через посредников, из-за чего дешевый CPM оборачивается показами ботам вместо живых людей.
- Сравнивают CPM разных форматов между собой напрямую, забывая, что видео и баннер несопоставимы по силе воздействия на зрителя.
Частые вопросы
Какой CPM считается хорошим? Зависит от формата и площадки: баннер на нишевом сайте может стоить в разы дешевле видеорекламы в крупной соцсети, поэтому ориентир нужно искать по конкретному каналу: общая цифра из интернета тут мало что дает.
Можно ли по CPM оценить продажи от рекламы? Напрямую нет, CPM показывает только цену показа и ничего не говорит о результате; чтобы понять эффект на продажи, показатель смотрят вместе с CTR и дальнейшей конверсией сайта.
Подходит ли CPM для малого бизнеса с ограниченным бюджетом? Обычно нет, охватные кампании требуют заметного бюджета, чтобы дать статистически значимый охват; небольшому бизнесу чаще выгоднее модель с оплатой за клик или действие, где деньги идут только на реальный интерес аудитории.
CPM стоит изучать вместе с CTR, который показывает, какая доля из увиденной рекламы превращается в клики, и с ROI, окупаемостью вложений в целом. Разобраться, какая модель оплаты выгоднее для конкретной задачи, помогает услуга таргетированной рекламы: там подбирают формат под цель кампании, а самую низкую цену показа считают второстепенным критерием.