CPA — это модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за конкретное действие пользователя: заявку, покупку, регистрацию, установку приложения, а показы и клики денег не стоят. Название означает стоимость действия, поэтому если баннер увидели 10 тысяч раз и по нему кликнули 200 человек, но заявку оставили только 5, деньги списываются именно за эти 5 заявок.
Метрика решает простую задачу: бюджет привязан к результату, а активность вокруг него оплату не определяет. Клики и показы можно накрутить или получить случайно, а заявка или покупка — это уже реальный интерес человека к продукту.
Как считают CPA
Формула простая и сводится к делению рекламного бюджета на число целевых действий за период. Например, потратили 100 тысяч рублей на контекстную рекламу и получили 50 заявок, значит CPA равен 2000 рублей за заявку.
Например, магазин мебели запустил рекламу дивана в Директе с бюджетом 60 тысяч рублей на месяц. Пришло 4000 кликов по 15 рублей, из них заказ оформили 30 человек, поэтому CPA по заказу составил 2000 рублей. Дальше эту цифру сравнивают со средним чеком. Диван продается за 45 тысяч, значит 2000 рублей за привлечение покупателя оказываются выгодной сделкой, даже с учетом наценки и расходов на доставку.
Виды CPA в зависимости от действия
Целевым действием может быть что угодно, важно только, чтобы оно было измеримо и вело к деньгам напрямую или через один-два шага.
CPA за заявку, или лид, встречается чаще всего в B2B и услугах, например когда человек заполнил форму, оставил телефон или заказал звонок.
CPA за продажу означает оплату только за оформленный и оплаченный заказ, применяется в интернет-магазинах и партнерских программах, где рекламодатель делится процентом с продажи.
CPA за установку актуален для мобильных приложений, где платят за каждую загрузку и первый запуск, часто через специализированные CPA-сети.
CPA за регистрацию используют в сервисах с бесплатным пробным периодом, например за подписку на рассылку, создание аккаунта или регистрацию на вебинар.
Что влияет на стоимость действия
Качество трафика решает больше всего, ведь реклама, показанная тем, кто уже искал похожий товар, дает заявки значительно дешевле случайной аудитории.
Посадочная страница либо помогает человеку оставить заявку за секунды, либо теряет его на форме из пятнадцати полей. Тот же трафик на разных лендингах дает разный CPA в два-три раза.
Оффер и цена определяют, готов ли человек действовать сразу, ведь скидка или бесплатная консультация снижают порог решения заметно сильнее, чем абстрактное "узнать больше".
Конкуренция в рекламном аукционе поднимает цену клика и, соответственно, CPA. Особенно заметно это в высокий сезон, когда за ту же аудиторию борются десятки рекламодателей.
Плюсы и минусы модели CPA
Для рекламодателя плюс очевиден, ведь деньги списываются только за результат, а активность вокруг рекламы бюджет не расходует. Это снижает риск слить бюджет впустую на клики без заявок. Модель особенно удобна для сравнения разных каналов между собой, потому что CPA считается по той же логике независимо от того, откуда пришел трафик.
Минус в том, что низкий CPA не всегда означает выгодную сделку. Площадка или подрядчик, заинтересованные в дешевой цене действия, иногда получают ее за счет качества, ведь заявки формально есть, но люди в них случайные, не готовые покупать. Поэтому CPA всегда стоит смотреть в связке с долей реальных продаж среди этих заявок. Самостоятельной и окончательной метрикой успеха он быть не может.
Отдельная сложность в том, что модель требует достаточного объема данных. На малом бюджете и небольшом числе конверсий CPA скачет от месяца к месяцу почти случайно, и делать выводы о работе канала на пяти-семи заявках преждевременно.
Типичные ошибки
- Смотрят только на CPA, забывая про качество лидов: дешевая заявка, которая никогда не станет клиентом, обходится дороже, чем дорогая, но целевая.
- Сравнивают CPA разных каналов без поправки на средний чек и цикл сделки: 3000 рублей за заявку в продаже квартир и 2000 рублей в продаже курса означают разные вещи.
- Оптимизируют кампанию по CPA слишком рано, на первых 5-10 конверсиях, когда данных еще недостаточно для выводов.
- Не считают CPA отдельно по каждому каналу и объявлению, из-за чего дорогой источник трафика прячется за средними цифрами по всей рекламе.
Частые вопросы
Чем CPA отличается от CPC? CPC — это цена за клик, ее платят независимо от того, что человек сделал дальше на сайте. CPA считают только по итоговому действию, поэтому она честнее показывает реальную эффективность рекламы.
Какой CPA считается хорошим? Единой цифры нет, но она должна быть ниже маржи с одной продажи с запасом на остальные расходы бизнеса. Норму лучше выводить из своих же прошлых кампаний, а чужие отраслевые ориентиры тут мало помогают.
Можно ли платить рекламной площадке по модели CPA напрямую? Да, у части CPA-сетей и партнерских программ оплата идет именно так: площадка сама решает, где показать рекламу, и получает деньги, только если пользователь совершил действие.
Сколько данных нужно, чтобы доверять цифре CPA? Обычно ориентируются на несколько десятков конверсий за период. На пяти-семи заявках выводы слишком случайны, а на пятидесяти уже видна устойчивая закономерность, по которой можно принимать решения о бюджете.
CPA тесно связан с ROI, который показывает, окупились ли расходы на привлечение с учетом всех затрат, и с CTR, кликабельностью, от которой зависит, сколько людей вообще дойдет до целевого действия. Разобраться, какой CPA реалистичен для вашей ниши и как его снизить, поможет аудит на контекстной рекламе, где считают текущую стоимость заявки и ищут, на каком этапе воронки теряются деньги.