Engagement Rate, или ER, — это доля людей, которые как-то отреагировали на публикацию: поставили лайк, оставили комментарий, сделали репост или сохранили пост, посчитанная относительно охвата или числа подписчиков. Метрика показывает, сколько людей из увидевших публикацию включились в нее хоть каким-то действием: лайком, комментарием, репостом или сохранением.
Как считают Engagement Rate
Есть два основных способа расчета. ER by Reach делит сумму реакций (лайки, комментарии, репосты, сохранения) на охват публикации и умножает результат на 100%: если пост увидели 10000 человек и получили 300 реакций, ER by Reach составит 3%. ER by Followers берет ту же сумму реакций и делит ее на общее число подписчиков аккаунта, а охват в этом расчете не участвует: при 50000 подписчиках и тех же 300 реакциях получится 0,6%. Второй способ жестче к аккаунтам с низким охватом от подписчиков и чаще используется для сравнения блогеров при выборе для рекламных интеграций.
Зачем нужен Engagement Rate
Число подписчиков само по себе не говорит, читает ли кто-то публикации: аккаунт может накрутить подписчиков или собрать неактивную аудиторию, а посты будут получать по десять лайков при ста тысячах подписчиков. Engagement Rate ловит именно такое несоответствие и потому стал стандартной метрикой при выборе блогера для рекламной интеграции: агентства и рекламодатели сравнивают ER разных аккаунтов в одной нише, не ограничиваясь числом подписчиков.
Какой ER считается хорошим
Норма зависит от платформы и размера аудитории. У аккаунтов с небольшой аудиторией, до 10000 подписчиков, ER часто выше, 5–10%, потому что узкая и хорошо знакомая с автором аудитория активнее реагирует на его контент. У крупных аккаунтов с сотнями тысяч подписчиков ER обычно ниже, 1–3%, просто из-за размера охвата: чем шире аудитория, тем больше в ней случайных подписчиков, которые никогда не открывают ленту этого автора. Резкое падение ER у одного аккаунта со временем часто говорит об усталости аудитории от формата или о накрутке подписчиков без реального интереса к контенту.
Как формат публикации влияет на ER
Разные форматы контента собирают реакции неравномерно, поэтому средний ER аккаунта редко отражает картину по каждому отдельному посту. Карусели и публикации с полезным списком чаще собирают сохранения, потому что человек хочет вернуться к ним позже, а короткое видео чаще собирает досмотры и репосты, но не всегда лайки. Пост с личной историей от автора обычно получает больше комментариев, чем витринная публикация с товаром, даже если охват у обеих публикаций одинаковый. Поэтому при анализе аккаунта полезно смотреть ER с разбивкой по форматам, а усредненное число за месяц тут вводит в заблуждение: иначе легко сделать неверный вывод, что аудитория вообще не реагирует на конкретный тип контента, хотя на самом деле не реагирует только один формат.
ER и алгоритмы соцсетей
В большинстве соцсетей вовлеченность публикации влияет на то, скольким еще людям ее покажут в дальнейшем, помимо подписчиков автора. Публикация с высоким ER в первые часы после выхода чаще попадает в рекомендации и получает дополнительный органический охват сверх базы подписчиков, а публикация с низким откликом быстро перестает показываться даже части подписчиков. Поэтому ER косвенно предсказывает охват будущих постов того же формата: аккаунт с устойчиво высоким ER обычно получает больше бесплатного охвата на каждый новый пост, чем аккаунт с тем же числом подписчиков, но низкой вовлеченностью.
Пример
Магазин косметики выбирал блогера для рекламной интеграции между двумя кандидатами с одинаковым числом подписчиков, около 80000 у каждого. У первого блогера средний ER by Reach составил 2%, у второго 6%. При равной цене за размещение выбрали второго: его аудитория втрое чаще ставила лайки и писала комментарии, а после интеграции переходов на сайт магазина оказалось почти вдвое больше.
Типичные ошибки
- Сравнивают ER аккаунтов из разных ниш, хотя нормальный уровень вовлеченности сильно отличается, например, между юмористическими пабликами и узкопрофильными экспертными блогами.
- Считают ER только по лайкам, не добавляя комментарии, репосты и сохранения, из-за чего метрика занижается и не отражает реальную вовлеченность.
- Не проверяют динамику ER во времени, ориентируясь на разовый замер, хотя один вирусный пост может временно исказить среднюю цифру.
- Выбирают блогера только по числу подписчиков, игнорируя ER, и в результате платят за рекламу аудитории, которая не читает ленту.
- Игнорируют комментарии-накрутку, когда под постом много однотипных коротких сообщений вроде "класс" или ряда одинаковых эмодзи от одних и тех же аккаунтов: такие комментарии завышают ER, но не означают реальный интерес живых людей к контенту.
Частые вопросы
Какой ER считается признаком накрутки? Прямого правила нет, но подозрительно, если ER by Followers держится заметно ниже 0,5% при активной рекламе в блоге, особенно если резко вырос сам счетчик подписчиков без роста активности под постами.
Можно ли сравнивать ER в разных соцсетях? Сравнивать напрямую сложно: у разных платформ разная логика ленты и разный набор доступных реакций, поэтому ER в одной сети обычно выше или ниже, чем в другой, даже у одного и того же автора.
Входят ли просмотры историй в расчет ER? Обычно нет, ER считают по постам в основной ленте, а сторис и охват в них анализируют отдельными метриками из-за короткого времени жизни.
Можно ли доверять ER, который показывает сам блогер в презентации? Проверять стоит всегда: цифру легко посчитать по выгодной для блогера методике или взять только удачные посты за узкий период, поэтому рекламодатели обычно просят доступ к статистике аккаунта напрямую и сами пересчитывают ER за последние несколько месяцев, не полагаясь на готовую цифру из презентации.
Engagement Rate стоит смотреть вместе с охватом и вовлеченностью аудитории по разным форматам контента, не ограничиваясь средним числом за месяц. Подобрать блогеров и контент-стратегию с честными метриками вовлеченности помогает услуга SMM.