Комьюнити-менеджмент — это системная работа с сообществом вокруг бренда, то есть создание площадки для общения, живое ведение разговора, модерация и превращение разрозненных подписчиков в людей, которые знают друг друга и возвращаются за общением. Сообществом может быть чат клиентов в Telegram, группа во ВКонтакте, закрытый клуб с подпиской, форум пользователей программы или канал с комментариями, где автор отвечает каждому.
Отличие от обычного ведения страницы простое. Автор ленты публикует материалы для аудитории. Комьюнити-менеджер строит разговор между участниками и между участниками и компанией, поэтому его главный инструмент диалог, и публикации тут вторичны.
Чем занимается комьюнити-менеджер
Рабочий день специалиста состоит из нескольких постоянных задач.
- Отвечает на вопросы и комментарии: быстро, по существу и от имени живого человека.
- Модерирует обсуждения, удаляет спам и мат, гасит конфликты до того, как они разрастутся.
- Запускает активности, например разбор кейсов участников, эфиры с экспертами, челленджи, опросы, конкурсы.
- Собирает обратную связь и передает ее продукту, поддержке и маркетингу, потому что сообщество быстрее всех замечает, что в продукте сломалось или не нравится.
- Находит активных участников и выращивает из них лидеров мнений, которые поддерживают разговор без участия сотрудника.
Часто эту роль путают с работой SMM-менеджера. SMM-специалист отвечает за контент-план, охваты и рекламу, а комьюнити-менеджер за глубину отношений с теми, кто уже пришел. В небольших командах обе роли выполняет один человек, но задачи у них разные и метрики тоже.
Как это работает
Сообщество живет по тем же законам, что и любая компания друзей. Люди остаются там, где им интересно, где их слышат и где они чувствуют себя частью чего-то. Поэтому у сильных сообществ есть общая тема или ценность, понятные правила, предсказуемый ритм активностей и ответственный человек, который виден и доступен.
Типичная механика простая. Компания выбирает площадку, где уже сидит ее аудитория, и формулирует тему сообщества через задачу клиентов, а к описанию продукта ее не сводит. Затем приглашает первых участников из клиентской базы, задает тон разговора и запускает регулярные форматы, например еженедельный разбор вопросов или ежемесячный эфир. По мере роста часть работы берут на себя сами участники: отвечают новичкам, делятся опытом, предлагают идеи.
Форматы сообществ
Открытые сообщества в соцсетях и мессенджерах собирают самую широкую аудиторию и подходят для массовых продуктов. Порог входа минимальный, зато и уровень вовлечения ниже, а шум выше.
Закрытые клубы, где вход по подписке или после покупки, дают более плотное общение. Участники платят или подтверждают статус клиента, поэтому приходят осознанно, а разговор получается предметнее.
Пользовательские форумы и чаты поддержки решают прикладную задачу: клиенты помогают друг другу разобраться с продуктом, и нагрузка на службу поддержки падает.
Сообщества сотрудников и партнеров, например чат дилеров или закрытый канал для подрядчиков, работают по тем же правилам, но цель у них внутренняя: удержать связь и ускорить обмен информацией.
Зачем бизнесу сообщество
Главная ценность лежит в удержании клиентов. Человек, который состоит в живом сообществе бренда, реже уходит к конкурентам, потому что вместе с продуктом получает людей, знания и статус. Вторая выгода связана с доверием, ведь рекомендации участников друг другу работают как сарафанное радио и стоят компании значительно дешевле рекламы. Третья выгода в данных, ведь в чате за неделю можно узнать то, на что у опроса уходит месяц.
Есть и четвертая выгода, о которой вспоминают реже. Сообщество создает пользовательский контент: отзывы, лайфхаки, фото и истории появляются сами, без съемок и бюджета.
Пример: чат клиентов сервиса бухгалтерии
Онлайн-сервис для ИП открыл в Telegram чат для клиентов и посадил туда одного сотрудника на полдня. За первые два месяца в чат вошла примерно пятая часть клиентской базы, около 600 человек из 3000. Сотрудник отвечал на вопросы в течение 15 минут, раз в неделю проводил разбор типичной ошибки в отчетности, а участников с самыми полезными ответами просил делиться опытом на эфирах.
Через полгода обращений в поддержку стало меньше на четверть, потому что на типовые вопросы отвечали сами клиенты. Отток среди участников чата оказался заметно ниже. После первого года сервис сохранил 85% участников чата против 70% остальных клиентов. Цифры обобщенные, но расклад типичный для сервисов с регулярными платежами.
Как измерять результат
Прямую выручку сообщества посчитать сложно, поэтому используют набор косвенных показателей.
- Рост числа участников и доля активных за месяц от общего числа.
- Уровень вовлеченности, то есть сколько сообщений, реакций и ответов приходится на одного участника. Подробнее про расчет читайте в статье про вовлеченность.
- Время первого ответа на вопрос в сообществе.
- Доля сообщений, написанных самими участниками. Чем она выше, тем здоровее сообщество.
- Разница в LTV и оттоке между участниками и остальными клиентами.
Одна оговорка про последний пункт. Часто в сообщество приходят самые лояльные клиенты, и тогда разница в удержании объясняется отбором, и влияние чата в нее почти не входит. Чтобы не обмануться, сравнивайте участников с похожими по возрасту и тарифу клиентами вне сообщества.
Типичные ошибки
- Открывают сообщество без плана активностей, и через месяц там остаются одни объявления компании.
- Говорят только о продукте и продажах, поэтому участникам не о чем разговаривать между собой.
- Отвечают с задержкой в сутки, а то и больше, и люди перестают задавать вопросы.
- Игнорируют критику или удаляют ее. Нормальная реакция на критику такая. Публично признать проблему и сообщить, когда она будет решена.
- Нанимают на роль комьюнити-менеджера практиканта без доступа к продукту и решениям, поэтому на сложные вопросы он ответить не может.
- Ждут окупаемости через месяц, хотя живое сообщество обычно набирает силу за полгода и дольше.
Частые вопросы
Нужен ли комьюнити-менеджер малому бизнесу? Отдельная должность не нужна, пока в сообществе меньше нескольких сотен человек. На старте этим занимается владелец или сотрудник поддержки, который выделяет на чат час-два в день.
Чем сообщество отличается от группы в соцсети? Группа в соцсети может оставаться витриной с публикациями и без разговора. Сообщество предполагает, что участники общаются между собой, а компания лишь поддерживает эту среду.
Сколько стоит ведение сообщества? Основная статья расходов это зарплата специалиста. Дополнительно закладывают бюджет на призы, эфиры с экспертами и инструменты модерации. Точная сумма зависит от размера сообщества и нагрузки на специалиста.
Комьюнити-менеджмент неразрывно связан с SMM и контент-маркетингом, хотя решает другую задачу: те привлекают внимание, а сообщество превращает внимание в отношения. Построить сообщество вокруг бренда и наладить регулярную работу с аудиторией помогает SMM-продвижение от агентства MarcomHub.