Охват — это количество уникальных людей, которые увидели публикацию, рекламное объявление или страницу сайта за определенный период. Один человек, который посмотрел пост три раза, в охвате считается один раз, сколько бы раз он ни возвращался.
Путают охват с показами постоянно, а разница принципиальная. Показы означают общее число раз, когда контент появился на экране, включая повторные просмотры одним человеком. Если пост увидели 800 человек, но кто-то из них пролистывал ленту и вернулся к нему еще раз, показов будет больше 800, а охват все равно останется на уровне 800 уникальных зрителей.
Бизнесу охват нужен, чтобы понять реальный масштаб присутствия, а отчет об активности алгоритма показа этой картины не дает. Большие показы при маленьком охвате означают, что контент снова и снова показывают тем же людям и он не находит новую аудиторию.
Виды охвата
Органический охват включает людей, которые увидели публикацию без рекламного бюджета, благодаря подписке или алгоритмической выдаче в ленте. Он зависит от того, насколько интересен контент самой площадке и подписчикам.
Платный охват получают через рекламный кабинет: платформа показывает публикацию людям по заданным настройкам, независимо от подписки. Здесь охват масштабируется бюджетом, а качество контента отходит на второй план.
Виральный охват возникает, когда люди сами делятся публикацией, комментируют и репостят, и она расходится за пределы исходной аудитории аккаунта. Этот вид охвата бесплатный, но предсказать его заранее сложно.
Как считают охват
Платформы вроде ВКонтакте, Telegram Ads или рекламных кабинетов показывают охват в статистике автоматически, отдельной строкой от показов. Для сайта похожий показатель дает число уникальных посетителей за период, которое считают счетчики аналитики.
Например, магазин мебели опубликовал пост о новой коллекции. Показов накопилось 4200, а охват составил 2600 человек, потому что часть аудитории видела пост в ленте несколько раз. Из этих 2600 человек 90 перешли на сайт, а 6 оформили заказ. При разборе оказалось, что основной прирост охвата дал комментарий с вопросом про доставку. Он поднял публикацию в ленте у друзей комментатора, тогда как сам пост тут почти ни при чем. Именно через эту цепочку пришли 300 человек из 2600, а прямая подписка на аккаунт их сюда не привела.
Что влияет на охват
Алгоритмы соцсетей показывают контент шире тем публикациям, с которыми люди активно взаимодействуют в первые часы после выхода, то есть ставят лайки, пишут комментарии, сохраняют. Публикация, которую пролистали без реакции, дальше своей базовой аудитории обычно не уходит.
Время публикации тоже играет роль. Пост, вышедший, когда основная часть подписчиков онлайн, быстрее набирает первые реакции, а значит получает больше шансов попасть в ленту к новым людям. Частота публикаций влияет на органический охват иначе. Слишком редкие посты теряют аудиторию, а слишком частые снижают охват каждого отдельного поста, потому что подписчики физически не успевают просмотреть все.
Охват на разных площадках
ВКонтакте и Telegram показывают охват публикации в статистике сообщества отдельной цифрой, обычно с разбивкой на подписчиков и неподписчиков, и вторая часть показывает, насколько контент разошелся за пределы базы аккаунта. Instagram и похожие площадки, недоступные в России без обхода блокировок, считают охват похожим образом, но с отдельной строкой для показов из рекомендаций.
Для сайта прямого аналога слову «охват» в интерфейсе счетчиков обычно нет. Вместо этого смотрят на число уникальных посетителей за период в Яндекс Метрике или аналогичном сервисе аналитики. Разница по смыслу минимальна, ведь и там, и там речь о количестве разных людей, а суммарная активность тут ни при чем.
Сравнивать охват соцсети и охват сайта напрямую бессмысленно, потому что у них разная природа. В соцсети охват формируется алгоритмом и подпиской, а на сайте переходами из разных источников, включая рекламу, поиск и прямые заходы по ссылке. Полезнее смотреть на долю перехода из одного охвата в другой, то есть сколько человек из увидевших пост в соцсети дошли до сайта.
Типичные ошибки
- Оценивают успех публикации только по охвату, забывая проверить, сколько из этих людей выполнили целевое действие, а именно переход, заявку, покупку.
- Путают охват с числом подписчиков, хотя даже у аккаунта с 10 тысячами подписчиков реальный охват конкретного поста может быть в разы меньше.
- Гонятся за виральным охватом любой ценой, включая провокационный контент, который расходится широко, но приводит нецелевую аудиторию.
- Сравнивают охват разных площадок напрямую, хотя у ВКонтакте, Telegram и сайта разная логика подсчета уникальных пользователей.
- Публикуют контент слишком редко, надеясь на разовый виральный охват вместо стабильного роста от регулярных публикаций с постоянной реакцией аудитории.
Частые вопросы
Какой охват считается хорошим? Зависит от размера аудитории и площадки. Ориентиром служит доля от подписчиков или посетителей сайта и динамика по сравнению с предыдущими публикациями того же формата, а абсолютное число мало о чем говорит.
Почему охват падает при том же числе подписчиков? Обычно причина в алгоритме. Соцсеть показывает контент ограниченному кругу подписчиков в первую очередь и расширяет показ, только если публикация получает реакции. Без реакций охват остается низким даже при большой базе.
Нужно ли покупать охват через накрутку? Нет, накрученный охват состоит из ботов и неактивных аккаунтов, которые не переходят на сайт и ничего не покупают. Вдобавок платформы штрафуют аккаунты за накрутку понижением в выдаче. Кроме того, искаженная статистика мешает принимать решения, ведь если половина охвата состоит из ботов, реальный интерес аудитории оценить становится невозможно, и бюджет на продвижение начинают планировать вслепую.
Охват тесно связан с вовлеченностью, которая показывает, что делает аудитория с увиденным контентом, и с SMM менеджером, который отвечает за рост охвата через контент и работу с комментариями. Большой охват не гарантирует продаж, поэтому важно, что происходит с людьми после того, как они увидели публикацию.
Если охват есть, а заявок и продаж нет, проблема обычно прячется дальше по воронке, уже за пределами соцсетей. Разобраться, где теряется аудитория на пути к покупке, поможет ведение соцсетей с фокусом на конкретные показатели, а общие цифры в статистике тут второстепенны.