UGC, user generated content, — это пользовательский контент: фото, видео, отзывы и посты, которые создают сами клиенты бренда, а не его маркетологи или нанятые блогеры. Покупатель снял распаковку заказанного товара для своих сторис, написал развернутый отзыв под карточкой на маркетплейсе, выложил фото с курорта и отметил отель в подписи. Все это примеры UGC.
Ценность такого контента в доверии. Рекламный ролик компании покупатель воспринимает как попытку продать, а честный отзыв или видео от человека без коммерческого интереса кажется убедительнее, потому что автор не получает выгоды от преувеличения плюсов продукта. Именно поэтому бренды все чаще встраивают UGC в собственную рекламу вместо постановочных студийных съемок.
Виды пользовательского контента
Отзывы и рейтинги — это самый массовый вид UGC: текст под карточкой товара, оценка звездами, комментарий в приложении. Фото и видео с продуктом покупатель публикует в своих соцсетях по собственной инициативе или в рамках конкурса с призом за лучший ролик. Обзоры и распаковки снимают как обычные покупатели для личной страницы, так и небольшие блогеры без коммерческого договора с брендом, просто потому что продукт их впечатлил.
Обсуждения на форумах и в тематических чатах тоже относят к UGC: человек делится опытом использования продукта в ответ на чужой вопрос, без всякой рекламной задачи. Ответы в комментариях под постом бренда, где один покупатель советует товар другому, тоже пользовательский контент, хотя формально это не отдельная публикация, а часть чужой ленты.
Зачем бизнесу пользовательский контент
Публикация UGC в официальном аккаунте бренда экономит бюджет на съемку: вместо дорогой студийной сессии компания использует уже готовые фото клиентов с их разрешения. Такой контент чаще выглядит живым и разнообразным, что удерживает внимание аудитории лучше, чем однотипные постановочные кадры.
На страницах товара UGC напрямую влияет на решение о покупке: карточка с несколькими реальными фото от покупателей и развернутыми отзывами конвертирует заметно лучше карточки с одними студийными снимками, потому что покупатель видит, как товар выглядит в обычных условиях, а не в идеальной съемке. В рекламе UGC-формат, ролик, снятый в стиле обычного видео от блогера, а не студийная реклама, часто получает более высокий отклик именно потому, что не читается зрителем как навязчивая продажа.
UGC и реклама с блогерами
Публикация от блогера по коммерческому договору формально не считается UGC, даже если ролик снят в том же неформальном стиле: у автора есть оплата и обязательство показать продукт определенным образом. Границу иногда стирает формат: бренд может договориться с обычным покупателем о съемке за небольшой подарок, и тогда контент занимает промежуточное положение между честным отзывом и оплаченной рекламой.
Для аудитории эта разница важна: как только зритель понимает, что автор получил деньги за публикацию, доверие к отзыву падает. Поэтому маркировка рекламных интеграций не формальность ради закона, а часть доверия к самому формату UGC: если бренд выдает оплаченный контент за спонтанный отзыв покупателя и это вскрывается, страдает репутация всей будущей коммуникации бренда с аудиторией.
Пример: рост отзывов у интернет-магазина обуви
Магазин обуви добавил в письмо после доставки просьбу оставить фото товара в своих соцсетях с отметкой аккаунта бренда взамен на промокод в 300 рублей на следующий заказ. За три месяца число публикаций с отметкой выросло с 15 до 140 в месяц, а магазин начал репостить лучшие фото в собственный аккаунт с разрешения авторов.
Карточки товаров, куда добавили блок с реальными фото покупателей, показали конверсию в заказ на 18% выше карточек без такого блока за тот же период. При этом магазин почти не потратил денег на съемку: основные затраты ушли на промокоды, которые окупились ростом продаж именно на этих карточках.
Как получить больше UGC
Прямая просьба работает лучше молчаливого ожидания: письмо после покупки с конкретной просьбой оставить отзыв или фото собирает заметно больше откликов, чем расчет на инициативу покупателя. Небольшой бонус, скидка на следующий заказ или участие в розыгрыше, повышает долю откликнувшихся, хотя и не должен звучать как прямая покупка положительного отзыва.
Удобный формат снижает барьер: форма для отзыва с готовыми полями и возможностью прикрепить фото в один клик собирает больше откликов, чем просьба написать развернутый текст в свободной форме. Хештег бренда, который легко запомнить и написать, помогает находить публикации в соцсетях и превращать чужой контент в материал для собственных каналов.
Типичные ошибки
- Публикуют чужие фото и видео без разрешения автора, что портит отношения с клиентом и создает юридический риск для компании.
- Просят отзыв слишком поздно, когда впечатление от покупки уже остыло и клиент не помнит деталей, важных для развернутого текста.
- Игнорируют негативный UGC вместо того, чтобы отвечать на него публично и показывать остальным покупателям готовность решать проблемы.
- Используют только позитивные отзывы напоказ, хотя пара честных нейтральных отзывов с ответом компании выглядит убедительнее подборки одинаковых похвал.
Частые вопросы
Нужно ли платить за UGC? Не обязательно: часть покупателей публикует контент по собственной инициативе, но небольшой бонус или конкурс с призом заметно увеличивает объем публикаций.
Можно ли использовать чужой UGC в официальной рекламе бренда? Можно, но только после явного разрешения автора. Тег бренда в открытой публикации сам по себе такого разрешения не дает.
Чем UGC отличается от рекламы у блогеров? Блогер публикует контент по коммерческому договору и обычно указывает, что это реклама, а UGC создает обычный покупатель по собственному желанию без прямой оплаты за конкретную публикацию.
UGC тесно связан с вовлеченностью: чем активнее аудитория взаимодействует с брендом, тем больше пользовательского контента появляется само собой. Такой контент хорошо усиливает контент-маркетинг, потому что закрывает потребность в постоянном потоке материалов без затрат на съемку каждой единицы контента.
Выстроить систему сбора и публикации отзывов и фото покупателей в едином стиле бренда помогает SMM с планом регулярной работы с сообществом клиентов.