NPS, net promoter score, — это индекс готовности клиентов советовать компанию знакомым. Клиента просят оценить по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что он порекомендует продукт другу или коллеге. По ответам людей делят на три группы и считают итоговый показатель в процентных пунктах, обычно от минус 100 до плюс 100.
Метрику придумал американский консультант Фред Райхельд в 2003 году как замену длинным опросам удовлетворенности. Идея простая: один короткий вопрос предсказывает поведение клиента точнее, чем десяток пунктов про качество сервиса и цену. Компания получает не абстрактную оценку довольства, а сигнал, станет ли клиент бесплатным источником новых заявок или уйдет молча.
Как считается NPS
Всех, кто ответил на вопрос, делят на три группы по баллу. Промоутеры поставили 9 или 10: они довольны и готовы рекомендовать. Нейтралы поставили 7 или 8: устраивает, но без энтузиазма, при удобном случае уйдут к конкуренту. Критики поставили от 0 до 6: недовольны и могут портить репутацию компании негативными отзывами.
Формула такая: из доли промоутеров в процентах вычитают долю критиков в процентах, нейтралов в расчете не учитывают вовсе. Если из 200 опрошенных клиентов 100 поставили 9 или 10, а 40 поставили от 0 до 6, доля промоутеров равна 50%, доля критиков 20%, а NPS равен 30 пунктам.
Результат выше нуля означает, что промоутеров больше, чем критиков, а сама компания в целом на хорошем счету у клиентов. Отрицательный NPS сигнализирует о проблеме: недовольных клиентов больше, чем сторонников, и репутация компании, скорее всего, ухудшается за счет сарафанного радио и негативных отзывов в сети.
Где и как собирают NPS
Опрос обычно приходит клиенту после ключевого действия: покупки, завершения подписки на пробный период, обращения в поддержку. Короткая форма с одним вопросом и полем для комментария встраивается в приложение, письмо или всплывающее окно на сайте. Открытое поле "почему вы поставили такую оценку" не влияет на сам расчет NPS, но дает конкретные причины, из-за которых клиент поставил высокий или низкий балл.
Частота опроса зависит от продукта. Сервисы с редким циклом покупки, например мебельные магазины, спрашивают клиента раз после сделки. Подписочные продукты и приложения с ежедневным использованием измеряют NPS ежеквартально на одной и той же выборке активных пользователей, чтобы видеть динамику, а не разовый снимок.
Два вида опроса NPS
Реляционный NPS спрашивает про отношение к компании в целом и обычно приходит клиенту раз в квартал или полгода вне связи с конкретной покупкой. Он показывает общий фон лояльности и удобен для сравнения периодов между собой.
Транзакционный NPS привязан к конкретному событию: доставке заказа, звонку в поддержку, окончанию бесплатного периода подписки. Такой опрос приходит сразу после действия и точнее показывает, какой именно этап пути клиента портит впечатление, а какой, наоборот, укрепляет лояльность. Крупные компании обычно ведут оба вида параллельно: транзакционный NPS ловит проблему на конкретном шаге, а реляционный показывает, меняется ли общее отношение клиентов со временем.
Пример расчета и реакции на результат
Сервис доставки еды разослал опрос 500 клиентам после заказа. Ответили 150 человек: 70 поставили 9 или 10, 50 поставили 7 или 8, а 30 поставили от 0 до 6. Доля промоутеров составила 47%, доля критиков 20%, NPS вышел на уровне 27 пунктов.
В открытых комментариях критики чаще всего жаловались на задержку курьера дольше заявленного времени. Компания сопоставила эти ответы с логами доставки и обнаружила, что задержки концентрируются в одном районе города с плохой навигацией для курьеров на автомобилях. После перевода части заказов на курьеров с самокатами и уточнения маршрутов повторный опрос через квартал показал рост NPS до 38 пунктов без изменения цены или ассортимента.
Ограничения метрики
Один общий балл не объясняет причину недовольства сам по себе, поэтому NPS всегда стоит собирать вместе с открытым комментарием и разбирать ответы по сегментам клиентов, а не только по итоговой цифре. Значения NPS сильно различаются между отраслями: у сервисов подписки хорошим считается результат выше 30, у интернет-провайдеров средний по рынку результат часто держится около нуля или даже уходит в минус из-за специфики отрасли, поэтому сравнивать себя стоит с прямыми конкурентами, а не с абстрактной нормой.
На результат влияет и формулировка вопроса, и момент отправки опроса. Спросить клиента сразу после решения его проблемы в поддержке и спросить через месяц молчания дадут разные ответы даже при одинаковом уровне сервиса.
Типичные ошибки при работе с NPS
- Считают NPS раз в год и не сравнивают динамику по сегментам клиентов, теряя связь между конкретными изменениями в продукте и сдвигом показателя.
- Игнорируют комментарии критиков и не связываются с ними лично, хотя именно такой разговор часто превращает недовольного клиента в лояльного.
- Рассылают опрос слишком часто одним и тем же людям, из-за чего доля ответивших падает и выборка перестает отражать реальное настроение аудитории.
- Ставят NPS в KPI сотрудникам без учета факторов, на которые сотрудник не влияет, например задержек логистики от стороннего партнера.
Частые вопросы
Какой NPS считается хорошим? Единой нормы нет: она сильно зависит от отрасли. Ориентироваться стоит на динамику собственного показателя и на результаты прямых конкурентов, а не на абстрактную цифру из чужой сферы.
Чем NPS отличается от обычной оценки удовлетворенности? Оценка удовлетворенности показывает мнение клиента о конкретном опыте здесь и сейчас, а NPS измеряет готовность рекомендовать компанию в целом, что теснее связано с реальными действиями клиента в будущем.
Нужно ли отвечать на комментарии критиков? Да, личный ответ и решение проблемы часто меняют мнение недовольного клиента и снижают риск негативного отзыва в открытых источниках.
NPS хорошо дополняет конверсию и вовлеченность: конверсия показывает, сколько людей купили, а NPS объясняет, вернутся ли они и приведут ли знакомых. Регулярный замер NPS помогает и в работе с лидами: промоутеры чаще оставляют отзывы, которые повышают доверие новых клиентов на этапе выбора подрядчика.
Собрать данные о клиентах в единую картину и превратить их в конкретные решения для продукта помогает аналитика с настройкой сквозных опросов и разбором обратной связи по сегментам.