Отток клиентов — это доля пользователей или подписчиков, которые перестали пользоваться продуктом за определенный период: отменили подписку, не продлили договор, не сделали ни одной покупки за долгий срок при том, что раньше покупали регулярно. Для сервиса на подписке отток считают месяц к месяцу, для магазина, например, по тому, вернулся ли клиент за повторной покупкой в течение полугода.
Показатель важен потому, что новый клиент почти всегда обходится дороже, чем удержание старого. Компания может активно расти по числу новых заявок и одновременно терять деньги, если старые клиенты уходят быстрее, чем приходят новые, а такую картину не видно, пока не считают отток отдельно от привлечения.
Как считают отток клиентов
Простая формула: число клиентов, ушедших за период, делят на число клиентов на начало периода и умножают на 100 процентов. Если в начале месяца у сервиса было 500 подписчиков, а за месяц ушло 25, отток за месяц составил 5 процентов.
Для более точной картины отток считают отдельно по когортам: клиенты, которые пришли в один месяц, и клиенты, которые пришли полгода назад, обычно уходят с разной скоростью. Свежие клиенты чаще отваливаются в первый месяц, если продукт не оправдал ожиданий, а те, кто остался дольше полугода, уходят реже и постепеннее.
Отдельно считают денежный отток: сумму выручки, которую компания теряет из-за ухода клиентов, важнее самого числа потерянных людей. Это важно, когда уходят немногочисленные, но крупные клиенты: число потерянных клиентов может быть небольшим, а денежный эффект заметным для всего бизнеса.
Причины оттока клиентов
Продукт не решает задачу так хорошо, как обещала реклама: клиент купил, попробовал и разочаровался, потому что ожидания не совпали с реальностью. Это самая дорогая причина оттока: чинить приходится и продукт, и доверие к обещаниям компании, а второе восстанавливается заметно дольше.
Плохой сервис и поддержка тоже выталкивают клиентов даже из хорошего продукта: если проблему решают неделю вместо дня, часть клиентов уйдет к конкуренту просто из-за скорости реакции на обращение.
Появление более выгодного предложения у конкурента уводит даже довольных клиентов, если разница в цене или условиях становится ощутимой, а компания не следит за рынком и не удерживает тех, кто засомневался.
Естественное угасание интереса случается и без ошибок бизнеса: сезонный продукт, разовая потребность, смена жизненной ситуации клиента. Такой отток сложно предотвратить полностью, но его важно отделять от оттока по вине компании при анализе причин.
Пример: снижение оттока в сервисе на подписке
Сервис для учета финансов терял 8 процентов подписчиков в месяц, и большинство уходило именно в первые 30 дней после регистрации. Анализ показал: новые пользователи не понимали, как связать банковскую карту и начать пользоваться основной функцией, и бросали сервис после одной неудачной попытки.
Компания добавила пошаговое приветственное письмо и подсказки прямо в интерфейсе на первой неделе использования. Отток среди новых подписчиков снизился с 8 до 5 процентов в месяц уже за первый квартал после изменений, а компания при том же бюджете на привлечение стала терять меньше клиентов, чем приобретала новых.
Как снижают отток клиентов
Работа с новыми клиентами в первые недели дает самый быстрый эффект, потому что именно в этот период решается, останется ли человек надолго. Понятное обучение продукту, быстрая первая ценность и внимательная поддержка на старте снижают раннее отваливание сильнее, чем любые скидки постоянным клиентам.
Регулярные опросы недовольных и ушедших клиентов показывают реальные причины оттока, а не догадки команды: часто причина оказывается не той, что предполагали внутри компании, и без прямой обратной связи ее просто не видно.
Типичные ошибки
- Считают только общее число ушедших клиентов без разбивки по когортам, из-за чего не видно, на каком этапе жизненного цикла теряется больше всего людей.
- Пытаются удержать клиента только скидкой, хотя причина ухода в неудобстве продукта или плохом сервисе, и скидка лишь отодвигает уход на пару месяцев.
- Не разговаривают с теми, кто уже ушел, и теряют самый честный источник информации о слабых местах продукта.
- Смотрят на отток раз в квартал вместо ежемесячного отслеживания, из-за чего проблему замечают слишком поздно, когда потери уже накопились.
Частые вопросы
Какой отток считается нормальным? Зависит от ниши: для B2B-подписок на программное обеспечение нормой часто считают 5-7 процентов в год, а для B2C-сервисов с низким чеком приемлемым бывает и несколько процентов в месяц.
Как отток связан с LTV клиента? Напрямую: чем ниже отток, тем дольше клиент остается платящим и тем выше его LTV, поэтому снижение оттока на пару процентов часто дает больший эффект на прибыль, чем рост числа новых заявок.
Можно ли полностью избавиться от оттока? Нет, часть ухода естественна и не зависит от качества продукта, поэтому цель не свести отток к нулю, а держать его на уровне, который позволяет бизнесу расти быстрее, чем терять клиентов.
Снижение оттока стоит рассматривать вместе с ростом LTV и стоимостью привлечения через CAC: вместе эти три показателя показывают, окупается ли клиент за время, пока остается с компанией, и стоит ли вообще наращивать бюджет на новых клиентов при текущем уровне удержания.
Разобраться в причинах оттока и выстроить систему удержания клиентов помогает аналитика, которая связывает данные о поведении клиентов с реальными деньгами вместо простого подсчета подписок и отписок.