Амбассадор бренда, это человек, который долгое время публично представляет компанию, оставаясь с ней и после того, как отдельная рекламная интеграция давно бы закончилась. Амбассадором становится известный человек, эксперт в нише, действующий сотрудник или лояльный клиент, готовый рассказывать о продукте от своего имени в течение месяцев или лет.
Главное отличие амбассадора от разового рекламного лица в горизонте сотрудничества. Компания заключает контракт на целую серию активностей: выступления, интервью, тестирование новых продуктов, участие в мероприятиях бренда. Один пост или ролик тут был бы слишком мелким форматом. За это время амбассадор успевает по-настоящему разобраться в продукте. Аудитория считывает его слова как последовательную позицию человека, которому доверяет, а привкус заказной рекламы почти исчезает.
Амбассадор и инфлюенсер: в чем разница
Инфлюенсера обычно нанимают под конкретную задачу: разовый пост, серию сторис к запуску продукта, участие в рекламной кампании с фиксированным сроком. После завершения контракта связь с брендом прерывается, и тот же человек на следующей неделе может рекламировать прямого конкурента.
Амбассадор строит с брендом долгосрочные отношения, и аудитория успевает это заметить. Если человек регулярно возвращается к одному продукту на протяжении года, это выглядит убедительнее одноразовой интеграции, даже если оба формата оплачиваются одинаково. Обратная сторона долгого сотрудничества в том, что репутационный риск растет вместе со сроком, ведь любой публичный скандал вокруг амбассадора автоматически задевает бренд сильнее, чем скандал вокруг человека, который рекламировал компанию один раз три месяца назад.
Виды амбассадоров
Селебрити-амбассадор, известный человек, чье лицо и репутация переносятся на бренд напрямую. Такой формат стоит дорого и подходит компаниям с бюджетом на масштабную узнаваемость, которая выходит далеко за пределы продаж одного конкретного товара.
Экспертный амбассадор, специалист в нише продукта: врач для медицинского сервиса, шеф-повар для линейки продуктов питания, практикующий бухгалтер для сервиса учета. Аудитория ценит в таком человеке профессиональное мнение, и одной узнаваемости лица тут было бы мало.
Амбассадор из числа сотрудников, то есть продвижение через сотрудников, когда специалисты компании ведут личные соцсети, рассказывают о работе изнутри и формируют образ бренда как работодателя. Такой формат почти ничего не стоит в деньгах, но требует системной поддержки внутри компании, иначе сотрудники быстро теряют интерес.
Микро-амбассадором становится клиент с небольшой, но лояльной аудиторией, который пользуется продуктом добровольно и получает за регулярные упоминания скидки, бесплатный доступ или партнерский процент. Такие амбассадоры звучат наиболее убедительно, потому что их аудитория меньше подозревает в заказном характере рекомендации.
Как выбирают амбассадора
Главным критерием служит совпадение ценностей, а размер аудитории отходит на второй план. Амбассадор, который публично говорит о том, что важно и его аудитории, и бренду, работает эффективнее человека с большим охватом, но случайной для темы продукта повесткой.
Проверяют всю историю публичных высказываний за прошлые годы, включая давние записи, ведь репутационный скандал пятилетней давности способен всплыть в комментариях под первым же совместным материалом и перекрыть все положительные эффекты сотрудничества.
Обсуждают формат участия заранее и подробно: сколько материалов в месяц, какие темы допустимы, можно ли амбассадору сотрудничать с конкурентами в том же периоде, кто утверждает финальный текст перед публикацией.
Пример
Сеть студий растяжки предпочла известной фитнес-блогерше с миллионной аудиторией тренера с 40 000 подписчиков, которая уже год ходила в эти студии как клиент и регулярно писала о личном прогрессе в комментариях под чужими постами. За полгода сотрудничества студии выросло число записей по промокоду тренера с 12 до 95 в месяц. При этом стоимость привлечения клиента через нее оказалась в три раза ниже, чем через таргетированную рекламу за тот же период, ведь аудитория заранее видела в ней человека, который сам платит за занятия, и рекламодателя в ней не подозревала.
Частые вопросы
Сколько платят амбассадорам бренда? Разброс огромный, от бесплатного продукта и скидок для микро-амбассадоров из клиентов до контрактов с фиксированной суммой в месяц для известных лиц. Малому и среднему бизнесу разумнее начинать с клиентских амбассадоров, где основная валюта — это продукт и признание, а деньги отходят на второй план.
Может ли сотрудник компании быть амбассадором без доплаты? Может, если участие добровольное и человек сам заинтересован говорить о работе публично. Принуждать сотрудников к регулярным постам под угрозой негативных последствий не работает, потому что аудитория быстро считывает натянутый энтузиазм, и эффект получается обратным.
Как измерить эффект от амбассадора? Через промокоды, партнерские ссылки и отдельные UTM-метки на все материалы конкретного амбассадора. Кроме того, помогает прямое сравнение стоимости привлечения клиента с этого канала и с других источников трафика за тот же период.
Риски работы с амбассадором
Долгий контракт означает, что бренд связан с репутацией конкретного человека дольше, чем при разовой рекламе, поэтому в договор помимо оплаты и обязанностей по контенту стоит заложить условия досрочного расторжения при публичных скандалах.
Второй риск в том, что аудитория амбассадора со временем меняется вместе с ним. Человек, который год назад говорил о фитнесе, через два года может сместить фокус на родительство или переезд, и его аудитория перестанет совпадать с целевой аудиторией бренда. Регулярная сверка тематики контента амбассадора с задачами бренда помогает заметить это смещение раньше, чем оно скажется на результатах.
Третий риск связан с привыканием аудитории, ведь чем дольше амбассадор говорит об одном продукте, тем менее заметными становятся его слова для постоянных подписчиков. Формат сотрудничества стоит периодически обновлять, меняя темы материалов и поводы для упоминания бренда, чтобы избежать эффекта фонового шума.
Работа с амбассадором опирается на уже сформулированное позиционирование бренда, и без ясного ответа на вопрос, чем компания отличается от конкурентов, амбассадор просто озвучивает общие слова, которые не запомнятся аудитории.
Определить, кто из существующих клиентов или партнеров подойдет на роль амбассадора, и выстроить программу сотрудничества помогает разбор на комплексном маркетинге с анализом текущей аудитории бренда.