Копирайтинг — это создание текстов для бизнеса, которые решают конкретную задачу: продать товар, объяснить услугу, убедить оставить контакты или удержать внимание на странице. Копирайтер пишет так, чтобы текст выполнял свою работу: заголовок цепляет нужную аудиторию, абзац объясняет выгоду, а кнопка подталкивает к действию. Красота фразы здесь вторична, на первом месте результат.
Например, интернет-магазин мебели переписывает карточку дивана. Вместо «качественные материалы и стильный дизайн» копирайтер пишет «каркас из бука держит нагрузку до 120 килограммов, чехол снимается и стирается в машинке». Покупатель видит конкретную выгоду вместо общих слов, и карточка начинает продавать лучше.
Из чего состоит работа копирайтера
Работа копирайтера начинается с брифа: кто клиент, какую задачу решает текст, что уже знает читатель и почему должен поверить именно этой компании. Бриф собирают до того, как написана хотя бы одна строчка текста. Без него получается общий текст: он годится любой компании в нише и толком не работает ни для одной. Подробнее о том, как собрать бриф, рассказано в статье про бриф.
Дальше идет структура: заголовок, который цепляет нужную аудиторию, лид, который объясняет, зачем читать дальше, основная часть с выгодами вместо характеристик и призыв к действию. Убери любой из этих элементов, и текст дочитывают единицы, а действие совершают еще реже.
Стиль текста задает tone of voice компании: банк пишет сдержанно и по делу, магазин молодежной одежды может позволить себе шутки и разговорный тон. Один товар в этих двух голосах звучит по-разному, и оба варианта работают, если совпадают с ожиданиями своей аудитории.
После черновика текст проходит редактуру: редактор проверяет факты, убирает канцелярит и лишние слова, сверяет текст с брифом. На крупных проектах, вроде лендинга или серии статей для блога, черновик правят по 2-3 раза, прежде чем текст уходит заказчику или в публикацию.
Заказывают копирайтинг по-разному. Небольшой бизнес часто держит одного копирайтера в штате: он ведет карточки товаров, соцсети и рассылку. Компании с несколькими продуктами и активным блогом обычно подключают агентство или команду фрилансеров, потому что объем текстов растет быстрее, чем один человек успевает их писать без потери качества.
Виды копирайтинга
- SEO-копирайтинг. Тексты для органического поиска, где ключевые слова вписаны в заголовки и подзаголовки без потери смысла. Такой текст должен одновременно понравиться поисковику и человеку, который его читает.
- Продающие тексты. Лендинги, карточки товаров, письма с явным призывом купить или оставить контакт. На первом месте здесь выгода читателя, компания и ее достижения остаются на втором плане.
- Контент-маркетинг. Статьи, руководства и кейсы, которые отвечают на вопросы аудитории и постепенно подводят к покупке без прямой рекламы. Это долгая игра: результат обычно заметен через несколько месяцев регулярных публикаций.
- Email-копирайтинг. Письма для рассылок, где тема письма решает, откроют его или нет, а текст внутри держит интерес до самой кнопки.
- SMM-копирайтинг. Короткие посты для соцсетей, где первая строка должна остановить скролл за секунду, иначе пост просто не заметят.
- Технический копирайтинг. Инструкции, документация, описания сложных продуктов вроде софта или b2b-оборудования, где на первом месте точность формулировок и понятная структура.
Пример: как бриф меняет текст
Онлайн-школа программирования заказала лендинг для курса. Первый вариант получился общим: «Научитесь программировать и получите востребованную профессию». За месяц теста конверсия страницы держалась на уровне 2,1%.
Тогда собрали бриф с реальными цифрами: средняя зарплата выпускников через 4 месяца после курса составляет 87000 рублей, а работу за первый месяц поиска находят 68% из них. Заголовок переписали под эти данные: «Профессия за 6 месяцев: средняя зарплата выпускников 87000 рублей». В блок с отзывами добавили троих реальных выпускников с именами и должностями вместо абстрактной фразы «сотни успешных студентов». За следующий месяц конверсия страницы выросла до 3,4%, почти на треть выше исходного варианта.
Типичные ошибки
- Описывают характеристики вместо выгод. Пишут «чехол из хлопка 100%» и оставляют читателю самому додумывать, зачем это нужно. Работает конкретная польза: «чехол снимается и стирается в машинке, не садится после стирки».
- Пропускают бриф и пишут по шаблону из головы. Текст получается общим, годится любой компании в нише, и конверсия страдает первой.
- Перегружают текст канцеляритом и штампами. «Инновационное решение», «широкий спектр услуг», «команда профессионалов» ничего не говорят о конкретной компании и повторяются на сотнях сайтов конкурентов.
- Игнорируют структуру. Длинный текст без подзаголовков, списков и коротких абзацев читают по диагонали и теряют большую часть смысла уже в первых строках.
- Копируют тон конкурентов вместо своего. Если у компании дружелюбный и простой tone of voice, а тексты пишут сухим канцелярским языком, читатель это чувствует: сайт и общение с менеджером звучат так, будто принадлежат разным компаниям.
Частые вопросы
Чем копирайтинг отличается от журналистики? Журналист рассказывает о событии для аудитории, которая читает из интереса. Копирайтер решает задачу бизнеса: продать, объяснить или удержать, и оценивает текст по тому, выполнил он эту задачу или нет.
Нужен ли копирайтер, если текст можно сгенерировать нейросетью? Готовый текст от нейросети описывает тему общими словами. Копирайтер добавляет то, чего у нее нет: реальный бриф, цифры компании, узнаваемый голос бренда и проверенные факты про конкретный продукт.
Сколько стоит копирайтинг? Цена зависит от формата и объема: короткий пост для соцсетей стоит меньше, чем лендинг с брифом, структурой и несколькими вариантами заголовка под тест.
Можно ли самому написать текст для сайта без копирайтера? Можно, если хватает времени разобраться с брифом, структурой и правками. Для одной карточки товара это реально, для десятков страниц каталога или регулярного блога своими силами обычно не хватает ни времени, ни насмотренности.
Копирайтинг редко работает в одиночку. Результат текста зависит от контент-плана, по которому выходят материалы, и от того же tone of voice, который делает голос бренда узнаваемым в каждом новом тексте. Собрать бриф, написать тексты под задачи бизнеса и встроить их в общую стратегию помогает услуга контент-маркетинг.