Кросс-продажи — это предложение клиенту товара или услуги, которые дополняют основную покупку и закрывают смежную потребность. Покупатель выбрал ноутбук, и кассир предлагает сумку и антивирус. Клиент банка оформляет кредит, и менеджер предлагает страховку от потери работы. Пользователь сервиса аналитики берет базовый тариф, и ему показывают модуль для email-рассылок за отдельную плату. Во всех случаях компания продает другой товар рядом с уже принятым решением, а повышением цены на тот же товар тут дело не ограничивается.
От допродажи (апсейла) кросс-продажи отличаются направлением, потому что апсейл поднимает клиента на более дорогой тариф того же продукта, а кросс-продажи добавляют соседний продукт к уже выбранному. Ноутбук подороже с большим экраном — это апсейл. Сумка к тому же ноутбуку — это кросс-продажа. Часто оба приема работают в одной воронке одновременно, но решают разные задачи, ведь апсейл увеличивает чек за счет самого продукта, а кросс-продажи увеличивают его за счет ассортимента вокруг него.
Как это работает
Механика строится на трех вещах: моменте предложения, релевантности и удобстве принятия решения. По моменту предложение делают сразу после того, как клиент принял решение о покупке, но еще до этого момента с ним лучше не подходить. В этот момент он уже настроен тратить деньги и меньше сопротивляется. По релевантности дополнительный товар решает конкретную задачу, связанную с основной покупкой, а случайные позиции из каталога сюда подставлять бессмысленно. По удобству клиенту не нужно заново вводить данные карты или проходить отдельное оформление, ведь добавление в заказ занимает один клик.
В интернет-магазинах это блок «с этим товаром покупают» на карточке или в корзине. В подписочных сервисах это предложение докупить модуль в личном кабинете, когда пользователь уже упирается в лимиты базового тарифа. В B2B-продажах это менеджер, который после подписания контракта на основную услугу предлагает сопутствующую, например агентство продало клиенту разработку сайта и предлагает SEO-продвижение для него же.
Где применяют кросс-продажи
В момент покупки это блок рекомендаций в корзине интернет-магазина или предложение кассира в офлайн-точке. После покупки это письмо через несколько дней с товаром, который логично докупить, например картриджи к принтеру или чехол к уже доставленному телефону. В это время клиент уже оценил основную покупку и охотнее реагирует на предложение, связанное именно с ней. При продлении подписки это предложение перейти на расширенный тариф или добавить модуль вместе с оплатой следующего периода. Клиент уже принимает решение о деньгах, и добавить в него еще одну позицию проще, чем начинать отдельный разговор с нуля.
Выбор канала зависит от типа бизнеса. Розница чаще использует блоки на сайте и предложения на кассе, потому что решение о покупке принимается быстро и в моменте. B2B-компании и агентства работают через персональные звонки и письма от менеджера, потому что решение о второй услуге требует объяснения выгоды, и простого показа товара рядом с корзиной тут недостаточно.
Пример: интернет-магазин техники
Магазин бытовой техники добавил на карточку холодильника блок с рекомендациями: фильтр для воды, средство для чистки нержавейки, продленная гарантия. За квартал долю заказов с хотя бы одной позицией из блока подняли с 9% до 22% за счет того, что рекомендации стали привязывать к конкретной модели, а привязка к категории товара ушла в прошлое. Для встраиваемых холодильников показывали монтажный комплект, а для отдельностоящих показывали комплект ножек-выравнивателей.
Средний чек заказов с кросс-продажей вырос на 640 рублей относительно заказов без нее, а расходы на привлечение самого покупателя при этом не изменились. Весь прирост пришел из уже оплаченного трафика. Магазин также заметил, что попытка добавить в блок случайные товары повышенной маржинальности снижала конверсию блока: покупатель игнорирует нерелевантные рекомендации целиком, включая релевантные рядом с ними.
Как считать эффект
Базовая метрика показывает долю заказов с кросс-продажей от общего числа заказов за период. Вторая метрика показывает прирост среднего чека, и для этого сравнивают средний чек заказов с дополнительным товаром и без него за тот же отрезок времени. Третья метрика нужна для сервисов с подпиской и показывает долю пользователей, которые докупили дополнительный модуль в первые 30 дней после старта. Чем раньше клиент увидел пользу от допродукта, тем выше вероятность, что он останется с ним и в следующем платежном периоде.
Для B2B считают долю клиентов, купивших вторую услугу в течение полугода после первой сделки. Эта метрика напрямую связана с LTV, потому что каждая успешная кросс-продажа увеличивает суммарную выручку с клиента без затрат на привлечение нового.
Типичные ошибки
- Предлагают товар не в тот момент. Кросс-продажу до принятия решения о покупке клиент воспринимает как отвлечение, и помощью она ему тогда не кажется, ведь он еще выбирает основной товар и не готов думать о сопутствующих.
- Показывают нерелевантные позиции. Случайный набор товаров повышенной маржинальности вместо реально дополняющих снижает доверие к самому блоку рекомендаций и его конверсию.
- Усложняют оформление. Если для добавления дополнительного товара нужно заново вводить данные оплаты или проходить отдельную форму, большинство клиентов откажется от покупки, даже если товар им действительно нужен.
- Навязывают предложение повторно. Одно и то же предложение на каждом шаге воронки раздражает и работает против доверия к бренду в целом.
Частые вопросы
Чем кросс-продажи отличаются от допродажи (апсейла)? Кросс-продажа добавляет к заказу другой товар, апсейл поднимает клиента на более дорогой вариант того же товара или тарифа.
Работают ли кросс-продажи в B2B? Да, но с более длинным циклом, потому что агентства и подрядчики обычно предлагают вторую услугу через несколько недель или месяцев после первой сделки, когда клиент уже увидел результат.
Как понять, что товары действительно дополняют друг друга? Проверяют по данным, и если клиенты, купившие товар A, заметно чаще остальных покупают товар B в течение короткого времени, это рабочая пара для кросс-продажи.
Сколько дополнительных предложений можно показать за раз? Практика показывает, что 2–3 позиции работают лучше длинного списка, потому что клиент успевает оценить каждую, тогда как длинный список он пролистывает не глядя.
Кросс-продажи опираются на ту же логику, что и воронка продаж, ведь каждый следующий шаг снимает конкретное возражение или закрывает соседнюю потребность клиента. Настроить рекомендации и допродажи на сайте и в CRM помогает комплексный маркетинг с работой от аналитики покупательского поведения до внедрения блоков рекомендаций.