Средний чек — это сумма всей выручки за период, деленная на число покупок за тот же период. Показатель отвечает на вопрос, сколько денег в среднем оставляет один покупатель за один визит или один заказ, и служит одной из первых цифр, которые смотрят при анализе продаж.
Средний чек считают магазины, кафе, салоны, интернет-площадки и почти любой бизнес с повторяющимися покупками. Показатель одинаково полезен и офлайн-точке с кассовыми чеками, и интернет-магазину с заказами через сайт, разница только в источнике данных для расчета.
Формула расчета среднего чека
Средний чек считают так: выручку за период делят на число покупок за тот же период. Например, кофейня заработала за день 45000 рублей и обслужила 150 покупателей. Средний чек составит 300 рублей, именно столько в среднем тратит один посетитель за один визит.
Важно брать выручку и число покупок за один и тот же период и один и тот же канал продаж: смешивать кассу магазина и заказы интернет-площадки в одной формуле не стоит, потому что у этих каналов обычно разное поведение покупателей и разная структура покупок.
Зачем следить за средним чеком
Средний чек показывает, куда двигается бизнес быстрее, чем итоговая выручка. Выручка может расти просто за счет притока новых клиентов, а средний чек при этом падать, если каждый отдельный покупатель начинает тратить меньше, чем раньше.
Показатель напрямую влияет на экономику рекламы. Если средний чек 2000 рублей, а привлечение клиента стоит 2500 рублей, первая покупка убыточна сама по себе, и бизнесу нужны повторные продажи, чтобы выйти в плюс. При среднем чеке 8000 рублей та же стоимость привлечения выглядит совсем иначе.
Отслеживание среднего чека в динамике помогает быстро заметить эффект от изменений в ассортименте, ценах или работе продавцов: рост или падение показателя после конкретного шага показывает, сработала идея или нет, без долгого ожидания итогов квартала.
Как повысить средний чек
Допродажа сопутствующих товаров на кассе или на странице оформления заказа поднимает чек без затрат на привлечение нового покупателя: чехол к телефону, соус к бургеру, доставка со страховкой упаковки.
Апсейл предлагает более дорогую версию того же товара вместо простого добавления мелочи: клиенту, который выбрал базовый тариф, показывают расширенный тариф с понятной дополнительной пользой за разумную наценку.
Бесплатная доставка или подарок от определенной суммы заказа подталкивает покупателя добрать корзину до нужного порога: человек, у которого в корзине лежит товар на 2800 рублей при пороге бесплатной доставки в 3000, часто докупает что-то небольшое, лишь бы не платить за доставку отдельно.
Работа с ценообразованием и линейкой товаров тоже влияет на средний чек: наличие premium-варианта рядом с базовым сдвигает часть покупателей в сторону более дорогого выбора, даже если в итоге они берут средний по цене вариант в линейке, а самый дорогой обходят стороной.
Пример: рост среднего чека без роста трафика
Небольшой интернет-магазин косметики держал средний чек на уровне 1400 рублей несколько месяцев подряд, при этом трафик на сайт почти не менялся. На странице оформления заказа добавили блок «часто покупают вместе» с двумя-тремя товарами, которые логично дополняют выбранный продукт.
За полтора месяца средний чек вырос до 1650 рублей, то есть почти на 18 процентов, при том же числе посетителей и без единого рубля дополнительных расходов на рекламу. Магазин получил рост выручки исключительно за счет более полной корзины у тех же самых покупателей.
Средний чек и смежные показатели
Средний чек напрямую связан с маржинальностью: рост чека без учета маржи по добавленным товарам может увеличивать выручку, но почти не влиять на прибыль, если допродажи идут с низкой наценкой.
Показатель также участвует в расчете LTV, суммарной прибыли от клиента за все время сотрудничества: чем выше средний чек и чем чаще человек покупает повторно, тем больше итоговая ценность одного покупателя для бизнеса.
Типичные ошибки при работе со средним чеком
Считают средний чек по всем каналам сразу и не видят, что офлайн-точка и интернет-магазин ведут себя по-разному, хотя решения по каждому каналу нужны разные.
Гонятся за ростом чека любой ценой, включая навязчивые допродажи, которые раздражают покупателя и снижают вероятность повторной покупки в будущем.
Не сопоставляют средний чек с маржой по товарам в корзине: чек может расти, а прибыль оставаться на месте или даже падать, если растет доля товаров с низкой наценкой.
Смотрят на средний чек в отрыве от числа покупок: рост показателя при резком падении количества заказов часто оборачивается тревожным сигналом: бизнес теряет часть аудитории, которая раньше покупала чаще, но более мелкими суммами.
Считают средний чек только по новым покупателям, забывая про постоянных клиентов, хотя у постоянной аудитории чек обычно выше и ведет себя иначе при изменении цен или ассортимента.
Частые вопросы
Какой средний чек считается хорошим? Универсального ориентира нет: значение сильно различается по нише, региону и типу товара, поэтому средний чек сравнивают с прошлыми периодами того же бизнеса и с прямыми конкурентами в той же ценовой категории, а рынок в целом тут плохой ориентир.
Как часто нужно пересчитывать средний чек? Для розницы с активными продажами полезно смотреть на показатель еженедельно, а для бизнеса с редкими крупными сделками, например продажи недвижимости, достаточно ежемесячного или ежеквартального среза.
Влияют ли скидки на средний чек? Да, и не всегда очевидным образом: разовая скидка может временно поднять число покупок, но снизить сам чек, если люди начинают покупать более дешевые товары из акции вместо обычного ассортимента по полной цене.
Рост среднего чека почти всегда идет рядом с работой над воронкой продаж в целом: чек редко получается поднять точечной правкой одной страницы без внимания к пути покупателя от первого касания до оплаты.
Разобраться, где именно теряется часть выручки на пути покупателя, и выстроить систему допродаж под конкретный ассортимент помогает комплексный маркетинговый аудит с разбором воронки и структуры среднего чека.