CAC, customer acquisition cost, — это сумма, которую бизнес тратит на привлечение одного нового клиента. В показатель попадают все расходы на маркетинг и продажи за период, поделенные на число клиентов, которые в этот период реально заплатили за продукт. Метрика отвечает на простой вопрос: во сколько компании обходится каждый новый покупатель.
Формула расчета CAC
CAC считается так: сумма расходов на маркетинг и продажи за период делится на число новых клиентов за тот же период. В расходы включают рекламные бюджеты, зарплаты маркетологов и менеджеров продаж, комиссии агентств, стоимость инструментов аналитики и CRM.
Например, компания потратила за месяц 500 тысяч рублей на рекламу и зарплаты отдела продаж и привлекла 50 новых клиентов. CAC равен 10 тысячам рублей: именно столько в среднем стоит привлечение одного нового покупателя в этом месяце.
Важно не путать расходы на весь маркетинг с расходами конкретно на привлечение клиентов. Если часть бюджета уходит на удержание текущих покупателей или на брендовую рекламу без прямой цели продажи, эти суммы для честного расчета CAC стоит считать отдельно.
Зачем считать CAC
Без CAC невозможно понять, окупается ли реклама на самом деле. Компания может видеть рост числа лидов и радоваться отчетам, но при этом терять деньги на каждой продаже, если стоимость привлечения превышает прибыль с клиента.
Сравнение CAC по разным каналам показывает, куда стоит вкладывать бюджет дальше. Если контекстная реклама приводит клиента за 8 тысяч рублей, а таргетированная реклама за 20 тысяч при сопоставимом качестве покупателей, решение об увеличении бюджета становится очевидным.
Отслеживание CAC в динамике сигнализирует о проблемах раньше, чем они превратятся в кассовый разрыв: рост стоимости привлечения обычно означает выгорание рекламных креативов, усиление конкуренции в аукционе или ухудшение качества посадочной страницы.
CAC и LTV: связка, без которой цифра ничего не значит
Сам по себе CAC мало о чем говорит. Показатель имеет смысл только в паре с LTV, то есть суммарной прибылью, которую клиент приносит бизнесу за все время сотрудничества.
Общепринятый ориентир: соотношение LTV к CAC должно быть не ниже 3 к 1, то есть клиент за время жизни должен приносить минимум втрое больше, чем стоило его привлечение. Меньшее соотношение означает, что бизнес балансирует на грани окупаемости маркетинга.
Слишком высокое соотношение, вроде 8 к 1 и выше, тоже повод задуматься: возможно, компания недоинвестирует в привлечение и упускает клиентов, которых мог бы забрать себе более активный конкурент.
Что влияет на CAC
Конкуренция в нише напрямую поднимает цену за клик и лид в рекламных аукционах, поэтому у одного и того же бизнеса CAC может расти без каких-либо изменений в самой рекламной кампании, просто из-за активности конкурентов.
Конверсия сайта и посадочных страниц сильно влияет на итоговую стоимость: одна и та же реклама с одинаковым бюджетом при слабой посадочной странице даст меньше клиентов и, соответственно, более высокий CAC.
Длина цикла сделки тоже играет роль: чем дольше клиент принимает решение и чем больше касаний нужно менеджеру продаж, тем выше зарплатная часть расходов на одного нового покупателя.
Как снизить CAC без потери качества клиентов
Улучшение конверсии сайта дает эффект быстрее всего: если из ста посетителей заявку оставляют не два человека, а четыре, стоимость привлечения при том же рекламном бюджете падает вдвое без единой правки в самой рекламе.
Более точный таргетинг сокращает расход бюджета на нецелевую аудиторию: показ рекламы людям, которые заведомо не купят продукт, только поднимает среднюю стоимость привлечения тех, кто действительно готов заплатить.
Работа с повторными продажами снижает средний CAC по всей клиентской базе: удержать текущего клиента почти всегда дешевле, чем привлечь нового, а повторные покупки размывают единоразовые расходы на первое привлечение.
Автоматизация рутинных этапов продаж, например квалификации заявок или рассылки типовых предложений, сокращает зарплатную часть расходов на одного клиента без потери в качестве обработки.
Типичные ошибки при расчете CAC
- Считают только рекламный бюджет и забывают включить зарплаты отдела продаж, хотя эти расходы напрямую относятся к привлечению клиентов.
- Смешивают в одну цифру расходы на новых клиентов и на удержание текущих, из-за чего показатель искажается и перестает отражать реальную стоимость привлечения.
- Сравнивают CAC разных бизнесов без поправки на средний чек и нишу, хотя нормальный CAC для продажи недвижимости и для подписки на приложение отличается в сотни раз.
- Смотрят на CAC отдельно от LTV и радуются низкой цифре, даже если клиенты уходят после первой покупки и не окупают даже вложенные в привлечение деньги.
- Считают CAC один раз в квартал вместо регулярного мониторинга, из-за чего проблему с ростом стоимости привлечения замечают слишком поздно.
Частые вопросы
Какой CAC считается нормальным? Единой нормы нет, она сильно зависит от ниши, среднего чека и цикла сделки. Ориентир не абсолютное значение CAC, а соотношение с LTV: если клиент окупает свое привлечение минимум втрое, показатель в порядке для большинства моделей бизнеса.
Можно ли снизить CAC без потери качества лидов? Да, чаще всего через улучшение конверсии сайта, более точный таргетинг рекламы и работу с повторными покупками текущих клиентов, которые обходятся дешевле, чем привлечение новых.
Нужно ли считать CAC отдельно по каждому каналу? Желательно, иначе общий средний показатель скрывает картину: один канал может приводить дешевых, но случайных клиентов, а другой давать дорогие, зато окупаемые заявки, и без разбивки по источникам эту разницу просто не видно.
Чем CAC отличается от стоимости лида? Стоимость лида считает цену заявки или контакта, а CAC учитывает только тех, кто в итоге заплатил. Один и тот же поток заявок при разной конверсии в продажу дает совершенно разный CAC при одинаковой стоимости самой заявки.
Разобраться, какой CAC реален для конкретной ниши и как выстроить каналы привлечения так, чтобы соотношение с LTV оставалось здоровым, помогает регулярная аналитика по всем каналам сразу, а не разрозненные отчеты по каждой рекламной кампании отдельно.