Маржинальность — это доля прибыли в выручке компании, выраженная в процентах. Показатель отвечает на вопрос, сколько денег остается у бизнеса с каждого рубля продаж после вычета затрат на производство или закупку товара.
Как считают маржинальность
Формула простая: маржинальную прибыль делят на выручку и умножают на сто. Маржинальную прибыль получают, вычитая из выручки переменные затраты, то есть себестоимость товара, расходы на доставку, комиссии платежных систем, все, что меняется вместе с объемом продаж.
Пример. Магазин продал партию кроссовок на 500 тысяч рублей. Закупка обошлась в 300 тысяч, доставка и упаковка забрали еще 20 тысяч. Маржинальная прибыль составила 180 тысяч рублей, а маржинальность равна 36 процентам: именно столько от каждого рубля выручки остается на покрытие постоянных расходов бизнеса и прибыль.
Маржинальность и наценка: не одно и то же
Наценку считают от себестоимости, а маржинальность от выручки, поэтому цифры расходятся сильнее, чем кажется на первый взгляд. Товар закупили за 100 рублей и продали за 150: наценка составила 50 процентов, потому что 50 рублей это половина от себестоимости. Маржинальность при этом равна 33 процентам, потому что 50 рублей прибыли это треть от 150 рублей выручки; закупочная цена в этом расчете не участвует.
Путаница между двумя показателями встречается часто и дорого обходится бизнесу. Предприниматель закладывает наценку 50 процентов, ожидая такую же маржинальность, а на деле получает на треть меньше и не понимает, куда делась прибыль при подведении итогов месяца.
Зачем следить за маржинальностью
Понимание реальной прибыльности товара или услуги. Два продукта могут давать одинаковую выручку, но разную маржинальность, и без расчета кажется, что оба одинаково выгодны бизнесу.
Решение о скидках и акциях. Скидка в 20 процентов на товар с маржинальностью 25 процентов съедает почти всю прибыль с продажи, а на товар с маржинальностью 60 процентов та же скидка почти не сказывается на итоговой выгоде.
Сравнение направлений бизнеса. Компания с несколькими товарными категориями видит, какое направление стоит развивать и вкладывать в рекламу, а какое едва окупает расходы на собственное существование.
Планирование цены при запуске нового продукта. Зная целевую маржинальность, проще посчитать минимальную цену, по которой продукт можно продавать без убытка для компании.
Какая маржинальность считается хорошей
Универсального ориентира нет, он сильно зависит от отрасли. В рознице с высокой оборачиваемостью, например в продуктах питания, маржинальность 15-20 процентов уже считается нормальной, потому что товар продается быстро и много раз за месяц. В консалтинге или разработке программ, где основные затраты это время специалистов, маржинальность 60-70 процентов встречается регулярно, а показатель ниже 40 процентов уже сигнализирует о проблеме с ценообразованием.
Сравнивать маржинальность стоит с показателями конкретной отрасли и, что важнее, с прошлыми периодами того же бизнеса; усредненные цифры из интернета тут мало помогают. Падение маржинальности на 5 процентных пунктов за квартал тревожный сигнал независимо от того, какая цифра считается нормой у конкурентов.
Валовая и чистая маржинальность
Валовая маржинальность учитывает только прямые переменные затраты на продукт: закупку, производство, доставку. Именно ее чаще всего имеют в виду, когда говорят просто «маржинальность» применительно к конкретному товару или сделке.
Чистая маржинальность идет дальше и вычитает из выручки вообще все расходы бизнеса, включая аренду, зарплаты и налоги поверх переменных затрат на продукт. Она показывает итоговую прибыльность компании целиком; отдельная продажа тут ни при чем, и цифра обычно заметно ниже валовой.
Разница между двумя цифрами показывает, сколько маржинальной прибыли «съедают» постоянные расходы компании: аренда офиса, зарплаты сотрудников, которые не меняются от того, продали в этом месяце больше или меньше товара.
Как использовать маржинальность при работе с ассортиментом
Компании с широким ассортиментом обычно делят товары на группы по уровню маржинальности, потому что средняя цифра по всему магазину скрывает разброс. Например, интернет-магазин техники видит, что смартфоны дают маржинальность 8-10 процентов, а аксессуары к ним, чехлы и наушники, дают 45-50 процентов.
Из этого следует конкретное решение по рекламе: рекламный бюджет на смартфоны оправдан только при большом объеме продаж, а на аксессуары можно тратить на привлечение клиента заметно больше относительно самой цены товара, потому что запас прибыли в сделке кратно выше.
Такое деление также помогает при переговорах с поставщиками. Если маржинальность категории падает ниже определенного порога из-за роста закупочных цен, у компании есть аргумент для пересмотра условий или повода поднять розничную цену раньше, чем прибыль по категории уйдет в ноль.
Типичные ошибки
- Путают маржинальность с наценкой и закладывают в цену не ту цифру, теряя часть прибыли незаметно для себя.
- Считают маржинальность по всей компании в среднем, не разбивая по товарам, из-за чего убыточный продукт прячется за счет прибыльных.
- Не учитывают в переменных затратах комиссии платежных систем, эквайринга и маркетплейсов, занижая реальные расходы и завышая маржинальность на бумаге.
- Гонятся за ростом выручки, не глядя на маржинальность, и в итоге продают больше товара с прибылью, близкой к нулю.
Частые вопросы
Чем маржинальность отличается от рентабельности? Маржинальность считают от выручки конкретной сделки или товара, а рентабельность от всех вложенных в бизнес ресурсов, включая постоянные расходы вроде аренды и зарплат: это более широкий показатель эффективности всей компании.
Можно ли повысить маржинальность без изменения цены? Да, за счет снижения переменных затрат: пересмотра условий у поставщиков, оптимизации логистики или отказа от лишних посредников при закупке.
Как маржинальность связана со скидками? Чем ниже маржинальность товара, тем меньше пространства для скидок: продавать со скидкой в убыток себе легко, если не пересчитать маржинальность заранее для конкретной акции.
Маржинальность входит в юнит-экономику, которая спускает расчет прибыльности с уровня всей компании до одной продажи или одного клиента. Для товаров с несколькими каналами продаж маржинальность стоит сравнивать со стоимостью привлечения клиента, CAC: низкая маржинальность при дорогом трафике быстро уводит рекламную кампанию в минус. Разобраться, на чем компания теряет прибыль, и выстроить ценообразование помогает услуга аналитики и performance.