Воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с продуктом до покупки, разбитый на последовательные этапы. Название пришло из формы, потому что людей на входе много, а до покупки доходят единицы, и схематично путь сужается сверху вниз, как настоящая воронка.
Воронку продаж от простого описания процесса выделяет то, что на каждом этапе считают конкретное число людей. За общими словами «сначала реклама, потом заявка, потом покупка» здесь стоят точные цифры, то есть сколько человек увидело рекламу, сколько оставило заявку, сколько дошло до оплаты. Только с числами на каждом этапе воронка становится рабочим инструментом и перестает быть абстрактной схемой.
Бизнесу воронка нужна, чтобы находить, где именно теряются потенциальные клиенты. Без разбивки на этапы видно только итоговое число продаж. С воронкой понятно, что реклама приводит достаточно заявок, но менеджеры плохо их обрабатывают, или наоборот, заявок мало, хотя те, что доходят до менеджера, почти все закрываются в продажу.
Классические этапы воронки
Первый этап, охват или показы, показывает, сколько людей увидели рекламу, пост или ссылку на продукт. На втором этапе, переходах или заявках, видно, сколько из увидевших заинтересовались настолько, что кликнули по объявлению или оставили контакты. Третий этап, квалификация, отсеивает из всех заявок нецелевые, не подходящие по бюджету или потребности.
Четвертый этап, переговоры или демонстрация продукта, нужен, чтобы менеджер презентовал решение конкретной заявке. На пятом, финальном этапе происходит оплата, и заявка становится реальной продажей. В зависимости от бизнеса этапов может быть больше или меньше, например для интернет-магазина воронка короче и проще, а для сложных B2B продаж длиннее, с несколькими встречами и согласованиями.
Зачем считать конверсию между этапами
Конверсия между соседними этапами воронки — это доля людей, которые перешли с одного этапа на следующий. Если 1000 человек увидели рекламу, а 50 оставили заявку, конверсия из показа в заявку составляет 5 процентов. Именно эти промежуточные цифры показывают слабое место воронки точнее, чем итоговое число продаж.
Пример. Компания по установке кондиционеров получила за месяц 2000 показов рекламы, 120 переходов на сайт, 40 заявок, 25 квалифицированных заявок после отсева нецелевых обращений, 18 проведенных замеров и 10 итоговых продаж. При разборе воронки видно, что из показа в переход конвертируется 6 процентов, а это нормальный показатель для контекстной рекламы. А вот из перехода на сайт в заявку конвертируется всего треть посетителей, хотя обычно для этой ниши ожидают конверсию в заявку выше. Проблема оказалась в форме заявки на сайте, ведь она требовала слишком много полей, и часть заинтересованных посетителей уходила, не дозаполнив форму до конца.
После сокращения формы до трех обязательных полей вместо семи число заявок с того же трафика выросло с 40 до 58 в следующем месяце, хотя ни рекламный бюджет, ни сама реклама не менялись. Узкое место пряталось в конкретном шаге воронки на сайте, и с привлечением трафика все было в порядке.
Виды воронок для разных моделей бизнеса
Воронка интернет-магазина обычно короткая: показ товара, переход в карточку, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Решение принимается быстро, часто в одно посещение сайта, поэтому этапов немного и они проходят за минуты.
Воронка подписочного сервиса добавляет этап удержания уже после первой оплаты, ведь подписка не гарантирует продления, поэтому отдельно считают долю пользователей, которые остаются на второй и третий месяц. Здесь воронка не заканчивается покупкой: дальше идет цикл продлений.
Воронка B2B и сложных услуг растягивается на недели или месяцы и включает промежуточные этапы вроде демонстрации продукта и внутреннего согласования у клиента, которых нет в короткой воронке розницы. Использовать одну схему воронки для всех типов бизнеса не получится. Структуру подбирают под реальный путь клиента, потому что универсального шаблона из учебника для этого мало.
Типичные ошибки
- Смотрят только на итоговое число продаж, не разбивая процесс на этапы, из-за чего непонятно, где именно теряются потенциальные клиенты.
- Считают воронку один раз при запуске рекламы и больше к ней не возвращаются, хотя конверсия на каждом этапе меняется со временем.
- Оптимизируют верхнюю часть воронки, рекламу и трафик, игнорируя нижние этапы вроде обработки заявок менеджерами, где часто теряется больше клиентов.
- Сравнивают воронки разных ниш напрямую, хотя нормальная конверсия между этапами сильно отличается в зависимости от отрасли и стоимости продукта.
- Не фиксируют причину потери клиента на каждом этапе, из-за чего одна проблема повторяется месяцами без явного диагноза.
Частые вопросы
Какая конверсия воронки считается хорошей? Универсального ориентира нет, он зависит от ниши, стоимости продукта и длины цикла сделки. Правильнее сравнивать конверсию своей воронки с ее же прошлыми показателями, тогда как чужие цифры из других отраслей тут обманчивы.
Нужна ли воронка небольшому бизнесу с одним каналом продаж? Да, даже с одним каналом полезно видеть, сколько людей доходит от объявления до покупки, чтобы понимать, куда вкладывать усилия, в привлечение большего трафика или в улучшение обработки уже имеющихся заявок.
Как часто пересматривать воронку продаж? Разумно проверять цифры по этапам как минимум раз в месяц, а саму структуру воронки пересматривать при заметных изменениях в продукте, ценах или каналах привлечения. При запуске нового канала трафика полезно свериться с воронкой уже через первые недели, ведь ранние цифры показывают, ведет ли новый канал к тем же провалам конверсии, что и старые, или создает собственную проблему.
Воронка продаж строится вокруг конверсии на каждом этапе и начинается с лида, первого контакта потенциального клиента с бизнесом. Без учета конверсии между этапами лид мало что говорит о реальной эффективности всего процесса продаж, поэтому оба понятия разумно рассматривать вместе, а по отдельности они мало что дают.
Разобрать воронку по цифрам и найти этап, на котором теряется больше всего клиентов, поможет маркетинговая аналитика с расчетом конверсии на каждом шаге отдельно.