Воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с продуктом до покупки, разбитый на последовательные этапы. Название пришло из формы: людей на входе много, а до покупки доходят единицы, поэтому схематично путь сужается сверху вниз, как настоящая воронка.
Отличается воронка продаж от простого описания процесса тем, что на каждом этапе считают конкретное число людей. Не «сначала реклама, потом заявка, потом покупка» в общих словах, а точные цифры: сколько человек увидело рекламу, сколько оставило заявку, сколько дошло до оплаты. Только с числами на каждом этапе воронка становится рабочим инструментом, а не абстрактной схемой.
Бизнесу воронка нужна, чтобы находить, где именно теряются потенциальные клиенты. Без разбивки на этапы видно только итоговое число продаж, а с воронкой понятно, что реклама приводит достаточно заявок, но менеджеры плохо их обрабатывают, или наоборот, заявок мало, хотя те, что доходят до менеджера, закрываются в продажу почти всегда.
Классические этапы воронки
Первый этап: охват или показы, сколько людей увидели рекламу, пост или ссылку на продукт. Второй этап: переходы или заявки, сколько из увидевших заинтересовались настолько, что кликнули по объявлению или оставили контакты. Третий этап: квалификация, из всех заявок отсеивают нецелевые, не подходящие по бюджету или потребности.
Четвертый этап: переговоры или демонстрация продукта, где менеджер презентует решение конкретной заявке. Пятый, финальный этап: оплата, где заявка превращается в реальную продажу. В зависимости от бизнеса этапов может быть больше или меньше: для интернет-магазина воронка короче и проще, а для сложных B2B продаж длиннее, с несколькими встречами и согласованиями.
Зачем считать конверсию между этапами
Конверсия между соседними этапами воронки: доля людей, которые перешли с одного этапа на следующий. Если 1000 человек увидели рекламу, а 50 оставили заявку, конверсия из показа в заявку составляет 5 процентов. Именно эти промежуточные цифры показывают слабое место воронки точнее, чем итоговое число продаж само по себе.
Пример. Компания по установке кондиционеров получила за месяц 2000 показов рекламы, 120 переходов на сайт, 40 заявок, 25 квалифицированных заявок после отсева нецелевых обращений, 18 проведенных замеров и 10 итоговых продаж. При разборе воронки видно: из показа в переход конвертируется 6 процентов, нормальный показатель для контекстной рекламы. А вот из перехода на сайт в заявку конвертируется всего треть посетителей, хотя обычно для этой ниши ожидают конверсию в заявку выше. Проблема оказалась в форме заявки на сайте: она требовала слишком много полей, и часть заинтересованных посетителей уходила, не дозаполнив форму до конца.
После сокращения формы до трех обязательных полей вместо семи число заявок с того же трафика выросло с 40 до 58 в следующем месяце, хотя ни рекламный бюджет, ни сама реклама не менялись: узкое место находилось не в привлечении трафика, а в конкретном шаге воронки на сайте.
Виды воронок для разных моделей бизнеса
Воронка интернет-магазина обычно короткая: показ товара, переход в карточку, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Решение принимается быстро, часто в одно посещение сайта, поэтому этапов немного и они проходят за минуты.
Воронка подписочного сервиса добавляет этап удержания уже после первой оплаты: подписка сама по себе не гарантирует продления, поэтому отдельно считают долю пользователей, которые остаются на второй и третий месяц. Здесь воронка не заканчивается покупкой, а продолжается циклом продлений.
Воронка B2B и сложных услуг растягивается на недели или месяцы и включает промежуточные этапы вроде демонстрации продукта и внутреннего согласования у клиента, которых нет в короткой воронке розницы. Использовать одну и ту же схему воронки для всех типов бизнеса не получится: структуру подбирают под реальный путь клиента, а не под универсальный шаблон из учебника.
Типичные ошибки
- Смотрят только на итоговое число продаж, не разбивая процесс на этапы, из-за чего непонятно, где именно теряются потенциальные клиенты.
- Считают воронку один раз при запуске рекламы и больше к ней не возвращаются, хотя конверсия на каждом этапе меняется со временем.
- Оптимизируют верхнюю часть воронки, рекламу и трафик, игнорируя нижние этапы вроде обработки заявок менеджерами, где часто теряется больше клиентов.
- Сравнивают воронки разных ниш напрямую, хотя нормальная конверсия между этапами сильно отличается в зависимости от отрасли и стоимости продукта.
- Не фиксируют причину потери клиента на каждом этапе, из-за чего одна и та же проблема повторяется месяцами без явного диагноза.
Частые вопросы
Какая конверсия воронки считается хорошей? Универсального ориентира нет, он зависит от ниши, стоимости продукта и длины цикла сделки. Правильнее сравнивать конверсию своей воронки с ее же прошлыми показателями, а не с чужими цифрами из других отраслей.
Нужна ли воронка небольшому бизнесу с одним каналом продаж? Да, даже с одним каналом полезно видеть, сколько людей доходит от объявления до покупки, чтобы понимать, куда вкладывать усилия: в привлечение большего трафика или в улучшение обработки уже имеющихся заявок.
Как часто пересматривать воронку продаж? Разумно проверять цифры по этапам не реже раза в месяц, а саму структуру воронки пересматривать при заметных изменениях в продукте, ценах или каналах привлечения. При запуске нового канала трафика полезно свериться с воронкой уже через первые недели: ранние цифры показывают, ведет ли новый канал к тем же провалам конверсии, что и старые, или создает собственную проблему.
Воронка продаж строится вокруг конверсии на каждом этапе и начинается с лида, первого контакта потенциального клиента с бизнесом. Без учета конверсии между этапами лид сам по себе мало что говорит о реальной эффективности всего процесса продаж, поэтому оба понятия разумно рассматривать вместе, а не по отдельности.
Разобрать воронку по цифрам и найти этап, на котором теряется больше всего клиентов, поможет маркетинговая аналитика с расчетом конверсии на каждом шаге отдельно.