ORM — это управление репутацией компании в интернете: работа с отзывами, упоминаниями в сети и результатами поиска по названию бренда. Расшифровывается как online reputation management, репутация в сети. Задача — добиться, чтобы человек, который ищет компанию в поиске или на картах, видел объективную и по возможности положительную картину. Прятать весь негатив любой ценой тут никто не пытается.
Репутация складывается из десятков источников одновременно: отзывы на картах и агрегаторах, посты в соцсетях, упоминания на форумах и в статьях, сама выдача поисковика по названию компании. ORM не создает эти источники заново. Он системно работает с тем, что уже есть в сети, и добавляет туда, где у компании не хватает своего голоса.
Из чего состоит работа с репутацией
Мониторинг упоминаний: постоянное отслеживание, где и что пишут о компании. Вручную это не отследить, поэтому используют сервисы, которые собирают упоминания по названию бренда и ключевым словам на форумах, в соцсетях и СМИ.
Работа с отзывами: ответы на негативные и позитивные отзывы от лица компании, сбор новых отзывов от довольных клиентов, обращение в поддержку площадки, если отзыв откровенно ложный или написан конкурентом.
Продвижение в поисковой выдаче по названию бренда: развитие собственных ресурсов компании и публикация нейтральных материалов о ней, чтобы в топе поиска по имени компании было меньше случайного или постороннего негатива.
Работа с медиа и блогерами: комментарии для СМИ, публикации у отраслевых изданий, которые постепенно формируют более полную картину о компании рядом с отдельными жалобами клиентов.
Когда без ORM не обойтись
Не каждой компании нужна отдельная система работы с репутацией. Небольшому местному бизнесу иногда достаточно вовремя отвечать на отзывы клиентов самостоятельно, без специальных инструментов и регулярного мониторинга.
Системная работа становится нужна, когда компания растет: чем больше клиентов, тем больше отзывов, в том числе недовольных, и тем заметнее становится каждый негативный пост в топе поиска. Отдельный повод обратиться к ORM: информационный кризис, когда конфликт с одним клиентом или сотрудником неожиданно расходится по соцсетям и СМИ, и компании нужно быстро и последовательно реагировать сразу на нескольких площадках.
Чем ORM отличается от PR
PR строит образ компании на будущее: формулирует, чем бренд полезен и почему ему стоит доверять, и доносит это через СМИ, соцсети и публичные выступления. ORM работает с уже существующим следом компании в сети, в том числе с тем, что написали клиенты и конкуренты без ведома компании. PR создает контент, ORM разбирается с тем, что уже накопилось в поиске и на отзовиках, и приводит эту картину в порядок.
На практике задачи пересекаются: качественный пресс-релиз или полезная статья о компании со временем поднимаются в поиске рядом с отзывами и укрепляют общую картину, поэтому обе функции часто ведет одна команда.
Что измеряют в ORM
Рейтинг на ключевых площадках: средняя оценка на картах, агрегаторах отзывов и в маркетплейсах, если компания там продает товары. Это первое, что видит потенциальный клиент, и разница между 3.8 и 4.5 звезды заметно влияет на решение позвонить или пройти мимо.
Доля отвеченных отзывов и скорость ответа. Компания, которая отвечает на каждый отзыв в течение суток, выглядит внимательнее той, что игнорирует жалобы месяцами, даже если суть ответа не решает проблему клиента мгновенно.
Тональность упоминаний в сети: соотношение позитивных, нейтральных и негативных публикаций за период. Резкий скачок доли негатива обычно сигнализирует о конкретном инциденте, который стоит разобрать отдельно, вместо того чтобы списывать на общий фон.
Позиции в поисковой выдаче по названию бренда: что именно видит человек на первой странице поиска, когда ищет компанию по имени, и сколько среди этих результатов принадлежит самой компании, а сколько сторонним источникам.
Пример из практики
Сеть автосервисов заметила, что по запросу с названием компании в топе поиска стояли три отзыва с оценкой в одну звезду двухлетней давности, а новых отзывов почти не было. Команда запустила рассылку клиентам с просьбой оставить отзыв после визита, если все прошло хорошо, и начала отвечать на старые жалобы с объяснением, что изменилось за это время.
За четыре месяца число отзывов выросло с 12 до 94, а средняя оценка на основной площадке поднялась с 3.4 до 4.6. Три старых негативных отзыва сместились со страницы результатов на вторую страницу поиска, а число звонков с картографического сервиса выросло почти на треть.
Типичные ошибки
- Отвечают на негативные отзывы шаблонной фразой без разбора конкретной ситуации, из-за чего клиент чувствует, что его жалобу не читали, и пишет повторно уже более резко.
- Пытаются массово удалить или заказать удаление неудобных отзывов вместо того, чтобы разобраться с причиной жалобы, а площадки нередко банят такие аккаунты за накрутку.
- Собирают отзывы только у постоянных лояльных клиентов и игнорируют тех, кто столкнулся с проблемой, из-за чего общая картина получается искусственно приукрашенной.
- Начинают заниматься репутацией только после того, как негатив уже попал в топ поиска, хотя дешевле и быстрее работать с ней регулярно, вместо того чтобы тушить отдельные вспышки.
Частые вопросы
Можно ли полностью убрать негативный отзыв из интернета? Не всегда и не быстро. Удалить получается только заведомо ложные или нарушающие правила площадки отзывы через модерацию, а реальную жалобу клиента правильнее отработать ответом, вместо того чтобы пытаться ее скрыть.
Сколько времени занимает заметный результат в ORM? Обычно от нескольких месяцев для стабильного роста числа отзывов и сдвига старого негатива в выдаче, потому что поисковик переоценивает позиции постепенно, а одна публикация тут ничего не решает.
Нужен ли ORM компании без единого негативного отзыва? Да, если бренд уже заметен: даже без явного негатива полезно системно собирать новые отзывы и следить за упоминаниями, чтобы не пропустить момент, когда ситуация начнет меняться.
Работа с отзывами напрямую связана с тем, насколько клиенты в принципе довольны компанией: этот уровень удовлетворенности измеряет NPS. Системную работу с репутацией, от мониторинга упоминаний до размещения материалов в СМИ, берет на себя услуга управления репутацией.