CSAT, customer satisfaction score, — это индекс удовлетворенности клиента конкретным взаимодействием с компанией. После покупки, доставки или обращения в поддержку человеку задают вопрос вроде «Насколько вы довольны?» и просят выбрать оценку по шкале, чаще всего от 1 до 5. Итоговый показатель выражают в процентах: это доля клиентов, которые выбрали высокие оценки.
Метрика измеряет мнение здесь и сейчас. Клиент только что получил заказ или закрыл вопрос с оператором, и впечатление свежее. Поэтому CSAT быстро показывает, на каком шаге пути клиента что-то сломалось: курьер опоздал, менеджер отвечал сутки, инструкция в приложении запутала.
Как считается CSAT
Формула короткая: число клиентов, выбравших высокие оценки, делят на число всех ответивших и умножают на 100. Высокими считают две верхние оценки шкалы. На пятибалльной шкале это 4 и 5, на десятибалльной обычно 9 и 10, на трехуровневой («доволен», «нейтрально», «недоволен») только «доволен».
Пример. Интернет-магазин отправил опрос 400 покупателям после получения заказа. Ответили 160 человек: 96 поставили 5, 32 поставили 4, 16 поставили 3, остальные 16 поставили 1 или 2. Высоких оценок 128, то есть 96 плюс 32. Делим 128 на 160 и получаем 0,8. CSAT равен 80%.
Нейтральные и низкие оценки в числитель не попадают, но в знаменателе остаются. Поэтому пять недовольных клиентов роняют показатель заметнее, чем кажется по их числу.
Какие бывают шкалы
От шкалы зависит и качество ответов, и сопоставимость результатов.
- Числовая от 1 до 5. Самая частая. Привычна людям по школе и магазинам, легко считается.
- Смайлы или звезды. Подходят для мобильных приложений и кнопок в чате: клиент отвечает одним касанием, и доля ответивших выше.
- Бинарная «да или нет». Вопрос «Решили ли мы вашу проблему?» дает менее детальную картину, зато почти не требует усилий от клиента.
- Десятибалльная. Встречается реже, часто из-за сходства с NPS, но разбивка на ответы получается слишком дробной для небольшой выборки.
Шкалу выбирают один раз и держат годами. Если сменить пять баллов на десять, график за прошлые периоды перестает быть сопоставимым.
Где и когда спрашивают
Вопрос привязывают к событию. Опрос отправляют сразу после контакта: в течение нескольких минут после чата с поддержкой, в день доставки, после первого входа в сервис. Через неделю клиент уже плохо помнит детали и отвечает по общему впечатлению, которое искажает картину.
Формат подбирают под канал. В мессенджере оценку запрашивают кнопками прямо в диалоге, в интернет-магазине отправляют письмо или пуш, в офлайн-точке показывают планшет у кассы. Чем короче путь до ответа, тем выше доля ответивших.
Рядом с оценкой ставят открытое поле. Вопрос «Что нам улучшить?» дает причины оценки и в расчете не участвует. Цифра 70% говорит, что есть проблема, а комментарии клиентов показывают, какая именно.
Чем CSAT отличается от NPS и CES
С CSAT часто путают две похожие метрики, хотя задачи у них разные.
- CSAT измеряет удовлетворенность конкретным контактом. Спрашивают сразу после события.
- NPS измеряет готовность рекомендовать компанию. Спрашивают раз в квартал или после ключевой точки.
- CES измеряет, насколько легко клиенту было решить задачу. Спрашивают после обращения или оформления заказа.
CSAT отвечает на вопрос «Доволен ли клиент этим шагом?», NPS показывает лояльность к компании в целом, а CES, customer effort score, оценивает усилия клиента. Обычно их используют вместе: CSAT помогает чинить конкретные шаги, NPS показывает общий фон, а CES находит неудобные места в процессе.
Как использовать результат
Общий процент мало что дает без разбивки. Полезные срезы: по каналам (чат, телефон, почта), по отделам, по типам обращений, по менеджерам, по категориям товара. Такая разбивка показывает, что в целом CSAT держится на 85%, а по доставке в один регион проседает до 60%.
Второе применение: реакция на низкие оценки. Если клиент поставил 1 или 2, с ним связывается менеджер в течение суток, извиняется и решает проблему. Значительная часть недовольных после такого звонка остается в компании, а без него ушла бы молча, добавив цифру в отток клиентов.
Третье: связь с выручкой. Если сравнить группы клиентов с высоким и низким CSAT, часто видно, что довольные покупают повторно чаще, а это напрямую влияет на LTV и удержание.
Типичные ошибки
- Опрашивают слишком поздно, когда клиент уже забыл контекст и отвечает автоматически.
- Задают длинную анкету из десяти вопросов. Доля ответивших падает, а отвечают в основном самые недовольные и самые довольные, средние клиенты молчат.
- Меняют шкалу или формулировку вопроса посреди года и сравнивают показатели до и после изменений.
- Ставят CSAT в KPI оператору без учета причин, на которые он не влияет: брак товара, сбои на складе, правила возврата.
- Смотрят только на среднюю цифру и не читают комментарии, из-за чего не понимают причину падения.
- Делают опрос обязательным для закрытия заказа. Клиенты ставят случайные оценки лишь бы отвязаться, и данные теряют смысл.
Частые вопросы
Какой CSAT считается хорошим? Обычно ориентируются на 75–85% и выше, но значения различаются по отраслям. Для сервисов поддержки планка выше, для банков и телекома ниже. Надежнее сравнивать свой показатель с прошлыми периодами и с прямыми конкурентами.
Сколько ответов нужно для надежного результата? Для общей оценки достаточно нескольких десятков ответов. Для разбивки по отделам и каналам нужно набрать хотя бы по 30 ответов в каждом срезе, иначе один недовольный клиент сильно меняет цифру.
Можно ли считать CSAT без опросов? Можно оценивать косвенно: по тональности отзывов, повторным обращениям, возвратам. Но это приближение. Прямой вопрос клиенту остается самым точным способом узнать мнение.
CSAT помогает проверять каждую точку касания на пути клиента, а данные из него удобно накладывать на путь клиента и воронку продаж, чтобы видеть, на каком этапе растет недовольство.
Настроить сбор оценок по каналам, свести их с данными CRM и увидеть, как удовлетворенность влияет на повторные покупки, помогает аналитика от MarcomHub.