Пиар — это работа с репутацией компании через СМИ, инфлюенсеров, экспертные площадки и публичные выступления. Прямая оплаченная реклама с гарантированным местом размещения к пиару уже не относится. Название означает связи с общественностью. Если компания покупает баннер на сайте, это реклама, а если журналист сам пишет статью о компании после интервью с ее основателем, это результат пиара.
Пиар и реклама расходятся в способе получения места в медиа. За рекламу платят напрямую и полностью контролируют текст объявления. В пиаре журналист или редакция сами решают, писать ли о компании и что именно писать. Поэтому доверия у аудитории к такому упоминанию обычно больше, чем к очевидной рекламе, но и контроля над итоговым текстом меньше.
Бизнесу пиар нужен, чтобы формировать репутацию и узнаваемость там, куда реклама не всегда дотягивается: в профессиональном сообществе, у журналистов, у потенциальных партнеров, которые доверяют независимым публикациям больше, чем прямым рекламным сообщениям бренда.
Форматы пиара
Работа со СМИ как классический формат включает экспертные комментарии для журналистов, пресс-релизы о запусках и событиях, организацию интервью с руководителем компании. Отраслевые публикации и выступления на конференциях работают похожим образом, но в узком профессиональном кругу, а до массовых медиа тут дело не доходит.
Инфлюенс-пиар строится вокруг блогеров и лидеров мнений, которые рассказывают о продукте своей аудитории, иногда за оплату, иногда через бартер или искренний интерес к продукту. Кризисный пиар — это отдельное направление, которое включается, когда компания попадает в скандал или негативную ситуацию. Задача специалиста состоит в том, чтобы грамотно и оперативно отреагировать на ситуацию публично, пока молчание не заполнили домыслы аудитории. Попытка скрыть проблему тут только вредит.
Как измеряют эффект пиара
Пиар сложнее посчитать напрямую, чем рекламу с кликами и заявками, но есть рабочие метрики. Число упоминаний бренда в СМИ и соцсетях за период показывает динамику узнаваемости. Охват публикаций, то есть суммарная аудитория изданий, которые написали о компании, дает представление о масштабе присутствия в информационном поле.
Тональность упоминаний, доля позитивных, нейтральных и негативных публикаций, показывает, как именно рынок воспринимает компанию; одно лишь знание о ней тут мало что говорит. Рост прямых поисковых запросов с названием бренда после пиар-кампании тоже косвенно говорит об эффекте: люди узнали о компании и захотели узнать больше.
Например, производитель мебели организовал серию экспертных комментариев основателя для отраслевых изданий на тему роста цен на материалы. За три месяца вышло 8 публикаций с суммарным охватом изданий около 400 тысяч читателей. Прямых продаж от этих публикаций отследить не удалось. Зато число запросов с названием бренда в поиске выросло на 35 процентов, а два оптовых партнера вышли на компанию именно после прочтения одной из статей, ведь раньше о бренде на этом уровне рынка почти не знали.
Сколько стоит пиар
Часть форматов пиара обходится бесплатно: комментарии для журналистов по запросу редакции, публикации в отраслевых пабликах за интересный кейс, выступления на бесплатных конференциях. Здесь основные затраты составляет время специалиста на подготовку материалов и общение с редакциями, а прямого бюджета такие форматы почти не требуют.
Платные форматы включают работу пиар-агентства или штатного специалиста, размещение в изданиях за деньги (нативная реклама, которую нужно честно помечать как рекламу), участие в платных отраслевых мероприятиях со стендом или докладом. Стоимость сильно разнится по нише и амбициям: локальному бизнесу может хватить нескольких часов работы специалиста в месяц, а федеральному бренду требуется постоянная команда с бюджетом на размещения.
Окупаемость пиара сложнее считать напрямую, чем у рекламы с кликами. Поэтому решение о бюджете обычно опирается на долгосрочную цель, то есть узнаваемость, доверие отрасли, подготовку почвы для будущих продаж, а немедленного возврата вложений от него не ждут.
Типичные ошибки
- Ждут от пиара мгновенных продаж, хотя его задача состоит в формировании доверия и узнаваемости, а закрывать сделки напрямую он и не должен.
- Пишут пресс-релизы рекламным языком с превосходными степенями, из-за чего редакции отказываются публиковать материал как заказной.
- Работают с пиаром разово вокруг одного события и так и не выстраивают постоянное присутствие в медиа и профессиональном сообществе.
- Игнорируют негативные упоминания, вместо того чтобы отвечать на них публично и по существу.
- Путают пиар с прямой рекламой в текстах для СМИ, из-за чего редакции отклоняют материал как заказной и недостаточно объективный.
Частые вопросы
В чем разница пиара и прямой рекламы для отдела продаж? Реклама говорит прямо от лица компании и продает здесь и сейчас, а пиар работает через независимый голос стороннего издания или эксперта и решает более долгую задачу узнаваемости.
В чем пиар расходится с контент-маркетингом? Пиар работает через независимые площадки, то есть СМИ, блогеров и экспертов, а контент-маркетинг чаще публикует материалы на собственных ресурсах компании, например на сайте, в соцсетях и рассылке.
Нужен ли пиар малому бизнесу? Да, в упрощенном виде. Локальные СМИ, отраслевые паблики и небольшие блогеры часто открыты к сотрудничеству с малым бизнесом бесплатно или за бартер, если есть интересный инфоповод. Такой повод найти несложно, ведь необычный кейс, честный разбор ошибки или локальная инициатива компании часто интересны местным изданиям без всякой оплаты.
Можно ли совместить пиар и рекламу в одной кампании? Да, и часто это усиливает эффект, ведь реклама приводит трафик быстро, а пиар формирует доверие и контекст, в котором эту рекламу воспринимают серьезнее. Удачная публикация в СМИ дает повод для отдельной рекламной активности, а скриншот статьи в объявлении работает как социальное доказательство, которое усиливает конверсию рекламы.
Пиар работает вместе с маркетингом в целом, задавая ему репутационный контекст, и с ребрендингом, который часто сопровождают пиар-кампанией, чтобы объяснить рынку причины изменений. Без пиара даже удачный ребрендинг рискует остаться незамеченным за пределами постоянных клиентов. По этой же причине запуск нового продукта или смену позиционирования разумно сопровождать серией публикаций и не рассчитывать, что рынок заметит изменения самостоятельно. Молчание вокруг важного события компании рынок чаще принимает за отсутствие новостей; скромностью это почти никто не считает, и упущенный инфоповод редко получается вернуть спустя месяцы.
Выстроить системную работу с репутацией вместо разовых публикаций по случаю поможет управление репутацией с отслеживанием упоминаний и планом работы со СМИ.