Личный бренд — это устойчивое представление о конкретном человеке в голове у аудитории: чем он занимается, в чем разбирается и почему ему стоит доверять. Оно возникает из того, что человек говорит, пишет, делает и как себя ведет, а лого и красивое фото тут играют малую роль. Если при имени эксперта люди сразу вспоминают его тему, результаты и манеру общения, личный бренд у него уже есть, даже когда он ни разу не называл это так.
Личный бренд есть у любого человека, который хоть как-то заметен профессионально. Разница в том, управляет он им или нет. Один и тот же юрист может быть известен как «тот, кто выиграл спор с налоговой за предпринимателя» или как «кто-то, кто что-то пишет в соцсетях». Первое формируется осознанно, второе складывается само и обычно слабее.
Как работает личный бренд
Механика похожа на брендинг компании, но носителем служит человек. У него есть позиционирование, то есть ответ на вопрос «чем я отличаюсь от других в своей нише». Есть целевая аудитория, для которой он говорит. Есть стиль общения, близкий к tone of voice компании, и набор площадок, где его можно встретить.
Доверие к человеку строится быстрее, чем к безликой компании. Клиенту проще поверить эксперту, чей ход мысли он читал полгода, чем рекламному сайту. Поэтому в сфере услуг, консалтинга, образования и B2B-продаж личный бренд основателя или руководителя нередко приводит больше заявок, чем бренд самой компании.
Из чего складывается личный бренд
- Экспертность. Темы, в которых человек разбирается, и доказательства этого. Это кейсы, цифры результатов, публикации и выступления.
- Позиционирование. Узкая и понятная формулировка, за что человека выбирают. «Маркетолог для клиник» запоминается лучше, чем «маркетолог».
- Контент. Регулярные посты, статьи, видео, рассылки, подкасты. Они показывают, как человек думает, и приучают аудиторию к его присутствию.
- Репутация. Отзывы клиентов, упоминания в СМИ, рекомендации коллег. Это то, что говорят о человеке, когда его нет рядом.
- Образ и манера. Единый стиль общения, оформление профилей, узнаваемая подача.
Где и как его развивают
Выбор площадки зависит от аудитории. Для B2B часто работают профессиональные сети, личный блог и выступления на отраслевых конференциях. Для массовых услуг подходят Telegram-канал, видеоплатформы и SMM в соцсетях. Эксперты со сложным продуктом выигрывают от контент-маркетинга, ведь статьи в блоге отвечают на вопросы, которые клиенты задают перед покупкой, и одновременно показывают уровень автора.
Быстрее набрать узнаваемость помогают гостевые публикации, комментарии в профильных СМИ, совместные эфиры с коллегами и работа с блогерами из смежных ниш. Эффект накапливается, потому что каждая публикация ссылается на предыдущие, а аудитория возвращается за новыми.
Пример
Руководитель небольшого агентства по подбору персонала решает вести Telegram-канал. Он выбирает узкую тему, подбор для IT-компаний, и три раза в неделю публикует разборы своих кейсов: сколько искали кандидата, какие ошибки допустил наниматель и во сколько обошелся неудачный найм. Через полгода в канале 2500 подписчиков, из них около 40 человек обратились за услугой напрямую. Средний чек обращения выше, чем у входящих с рекламы, потому что клиент приходит уже убежденным в компетенции и торгуется реже.
В этом примере бренд человека работает как канал привлечения. Параллельно он поддерживает узнаваемость бренда самого агентства, ведь подписчики запоминают название компании вместе с фамилией руководителя.
Типичные ошибки
- Пытаются говорить обо всем. Размытая тема забывается сразу, и подписываться на такой канал незачем.
- Публикуют нерегулярно. Три поста в месяц и пауза на квартал сбрасывают накопленное внимание почти до нуля.
- Копируют чужой образ. Заимствованная манера звучит фальшиво и быстро надоедает.
- Не подкрепляют слова результатами. Без кейсов и цифр эксперт выглядит как рассказчик.
- Смешивают личное и профессиональное без границ. Откровенность помогает, пока не начинает мешать деловому доверию.
- Ждут отдачи за месяц. Заметный эффект обычно появляется через полгода регулярной работы.
Личный бренд основателя и личный бренд эксперта
Основатель бизнеса и наемный специалист строят бренд по-разному. У основателя личный бренд тесно связан с компанией, и его репутация переходит на продукт. Такой человек рассказывает о рынке, о решениях, которые принимает, об ошибках и выводах. Для него важно, чтобы образ работал на продажи и на найм сильных сотрудников.
Наемный эксперт строит бренд вокруг своих навыков. Он нужен, чтобы получать более интересные проекты, повышать ставку, выступать на конференциях и переходить к работодателям на лучших условиях. Если он уходит из компании, бренд уходит вместе с ним, и компании стоит учитывать это заранее, например договариваться о правилах публикаций от первого лица.
Какие форматы работают лучше всего
Хорошо заходят разборы реальных ситуаций с цифрами, ответы на вопросы подписчиков, истории о проваленных проектах и о том, что из них вынесено. Слабее работают общие советы без примеров и перепосты чужих новостей без своего мнения. Полезно сочетать форматы. Короткий пост в день вызывает привычку, а раз в месяц длинная статья или выступление показывает глубину. Хороший ориентир для частоты такой. Два-три поста в неделю на одной основной площадке и по одному дополнительному материалу в месяц на остальных.
Отдельно стоит продумать, как аудитория перейдет от интереса к обращению. В каждом профиле нужны понятная контактная ссылка, краткое описание услуги и пример результата. Без этого даже сильный контент приводит читателей, но не заявки.
Частые вопросы
Нужен ли личный бренд, если у компании сильный корпоративный бренд? Да, особенно в услугах и B2B. Корпоративный бренд убеждает рационально, а человек с узнаваемым лицом вызывает доверие быстрее. Многие клиенты выбирают конкретного специалиста и только потом смотрят, в какой фирме он работает.
С чего начать? С ответа на три вопроса: в чем я силен, для кого, и чем отличаюсь от остальных. Затем выбирают одну площадку, формулируют три-четыре рубрики и ведут их без пропусков хотя бы три месяца.
Как измерить результат? Смотрят на рост подписчиков и охвата, число обращений с упоминанием блога или канала, долю входящих заявок от аудитории, а также на то, как часто человека приглашают выступить или прокомментировать тему.
Личный бренд хорошо работает вместе с сторителлингом, потому что истории из практики запоминаются лучше сухих тезисов, и с УТП, которое для человека звучит как короткая формула его пользы клиенту. Когда эксперт и компания продвигаются вместе, роль публичного лица можно закрепить за ключевым сотрудником и формально оформить как амбассадора бренда.
Если нужно выстроить образ эксперта или руководителя вместе с позиционированием компании, этим занимается брендинг, от формулировки сути до визуального стиля и плана публикаций.