Маркетинг — это система действий, которая находит покупателя, доводит его до сделки и удерживает после нее. В нее входит анализ рынка, работа с продуктом и ценой, реклама, продажи и постпродажный сервис. Цель не в рекламных объявлениях самих по себе, а в пути клиента от первого касания с брендом до повторной покупки.
Маркетинг опирается на четыре рычага. Продукт, то есть что именно продает компания. Цена и условия покупки. Каналы сбыта, где и как клиент находит товар. Продвижение, через которое о продукте узнают. Бизнес настраивает эти рычаги под свою аудиторию и конкурентов. Магазину одежды нужна витрина в соцсетях и быстрая доставка, производителю станков подходят отраслевые выставки и долгие переговоры с закупщиком.
Бизнесу это нужно по простой причине. Без выстроенного маркетинга продукт остается незамеченным, даже если он объективно лучше конкурентов. Компания тратит деньги не наугад, а туда, где сидит целевая аудитория, и считает отдачу с каждого канала. Разница с обычной рекламой в масштабе задачи: реклама один из инструментов, а маркетинг управляет всей цепочкой от узнаваемости до повторного визита.
Виды маркетинга
Digital-маркетинг работает через интернет: контекстную и таргетированную рекламу, СЕО, соцсети, email-рассылки. Его удобно измерять, потому что почти каждое действие фиксируется в цифрах.
Офлайн-маркетинг включает наружную рекламу, участие в выставках, промоакции в местах продаж. Измерить его точнее сложнее, но для некоторых ниш, например местного общепита или B2B с крупными сделками, он по-прежнему работает.
Перформанс-маркетинг нацелен на быстрый измеримый результат: заявки, продажи, конкретную стоимость привлечения клиента здесь и сейчас.
Бренд-маркетинг работает на узнаваемость и доверие в перспективе месяцев и лет, и его эффект сложнее связать с продажами следующей недели, зато он снижает стоимость привлечения в долгую.
B2B-маркетинг и маркетинг для частных клиентов тоже различаются: в B2B решение принимает несколько человек и цикл сделки длиннее, в продажах частным лицам решение чаще эмоциональное и быстрое.
Маркетинг и продажи не одно и то же
Маркетинг доводит человека до заявки или интереса к продукту, продажи закрывают конкретную сделку через переговоры и оформление документов. Путаница между этими функциями частая причина конфликтов внутри компании: отдел продаж жалуется на слабые лиды от маркетинга, маркетинг жалуется, что продажи не дожимают уже теплых клиентов. На деле обе функции работают на общий результат и должны сверять показатели вместе, а не по отдельности: сколько лидов пришло, сколько из них дошло до сделки и на каком этапе теряются клиенты.
Как выбрать каналы под свой бизнес
Единого набора каналов на все случаи не существует. Отправная точка: где физически находится целевая аудитория и как она принимает решение о покупке. Товары повседневного спроса с низким чеком лучше продвигать там, где высокая частота касаний и низкая стоимость контакта, например в соцсетях, на маркетплейсах, в местной рекламе. Дорогие и редко покупаемые продукты, например недвижимость или оборудование для производства, требуют каналов с возможностью подробно объяснить продукт: сайт с экспертным контентом, личные встречи, отраслевые площадки.
Ошибочно выбирать канал только потому, что он на слуху или используется у конкурента. Работающий у конкурента канал может не подойти, если у бизнеса другая аудитория, регион или размер чека.
Пример. Региональная сеть кофеен с бюджетом 200 тысяч рублей в месяц распределяет его между таргетированной рекламой в соцсетях, картами (Яндекс Карты, 2ГИС) и программой лояльности. Через полгода среди новых посетителей 35 процентов приходят по рекомендациям постоянных клиентов, и это тоже результат маркетинга, а не только прямой рекламы. Продажи растут не из-за роста бюджета, а из-за того, что каналы подобраны под то, как люди в этом городе выбирают, куда пойти выпить кофе.
Малому бизнесу маркетинг часто кажется роскошью для крупных компаний. На деле разница только в масштабе. У стартапа с бюджетом 30 тысяч рублей та же логика: понять аудиторию, выбрать один-два канала и считать конверсию в продажу, а не количество лайков. Разница в том, что у крупной компании есть запас на тесты нескольких каналов одновременно, а маленькому бизнесу приходится сразу делать ставку на один-два наиболее вероятных варианта и внимательнее считать каждый потраченный рубль.
Типичные ошибки
- Запускают рекламу без понимания, кто целевая аудитория, и получают трафик, который не превращается в продажи.
- Меняют канал каждый месяц, не дожидаясь результата, хотя органическим каналам вроде СЕО нужны месяцы на раскачку.
- Считают только количество заявок, но не их стоимость и не долю, которая доходит до оплаты.
- Копируют стратегию конкурента без поправки на свой бюджет, аудиторию и регион присутствия.
Частые вопросы
С чего начать маркетинг, если раньше его не было вообще? С понимания, кто клиент и как он сейчас находит похожие продукты. Дальше выбирают один-два канала под этот путь и запускают тест с небольшим бюджетом, а не сразу все инструменты разом.
Сколько нужно тратить на маркетинг небольшому бизнесу? Универсального процента нет, ориентир на рынке от нескольких процентов до 15-20 процентов выручки в зависимости от ниши и того, растет бизнес или удерживает текущие позиции.
Можно ли обойтись без маркетинга, если продукт хороший? На коротком горизонте иногда да, за счет сарафанного радио. На длинной дистанции конкуренты с выстроенным маркетингом обычно обгоняют по узнаваемости, даже если их продукт объективно не лучше.
С маркетингом тесно связаны конверсия, доля посетителей, которые стали покупателями, kpi, измеримые цели каждой активности, и лид, потенциальный клиент, оставивший контакт. Разобраться в этих понятиях стоит до того, как согласовывать бюджет с подрядчиком.
Если нужна не разовая рекламная кампания, а система с измеримым результатом, посмотрите комплексный маркетинг: там разбирается, как собрать стратегию под конкретный бизнес и бюджет.