Ремаркетинг — это повторное обращение к людям, которые уже контактировали с бизнесом: были на сайте, положили товар в корзину, оставили email, но не завершили покупку. Вместо того чтобы искать новую аудиторию с нуля, компания напоминает о себе тем, кто уже проявил интерес, а значит с большей вероятностью купит при повторном касании.
Инструменты ремаркетинга шире, чем просто реклама: сюда входят и email-цепочки брошенной корзины, и push-уведомления в приложении, и повторные рекламные объявления в поиске и соцсетях. Объединяет их одно: обращение идет не к холодной аудитории, а к тем, у кого уже есть контакт с брендом.
Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга
Термины «ремаркетинг» и «ретаргетинг» на практике используют почти как синонимы, и в разговоре с подрядчиком разница часто неважна. Исторически ремаркетингом называли именно рекламные инструменты Google, а ретаргетингом называли похожую механику у других площадок и агентств, включая российский рынок.
Более точное разделение такое: ремаркетинг — это понятие шире, оно включает рекламу, email, push-уведомления и SMS, то есть любой повторный контакт через любой канал. Ретаргетинг — это конкретно рекламный формат, который догоняет пользователя баннером или объявлением на сторонних площадках после ухода с сайта. Ретаргетинг можно считать одним из инструментов ремаркетинга, а не отдельным явлением.
Виды ремаркетинга
Ремаркетинг по посетителям сайта показывает рекламу тем, кто заходил на страницы компании, но ничего не купил, обычно с делением по глубине интереса: заходил на главную, смотрел карточку товара, дошел до корзины.
Ремаркетинг по клиентской базе работает с теми, кто уже покупал: письма о новом поступлении, персональные предложения, напоминания о повторной покупке для товаров с предсказуемым циклом использования.
Динамический ремаркетинг показывает не общий баннер, а именно тот товар, который человек смотрел на сайте, что заметно повышает отклик по сравнению с одинаковой рекламой для всех.
Email-ремаркетинг брошенной корзины отправляет напоминание через несколько часов после того, как человек добавил товар в корзину, но не оплатил заказ, часто с небольшим дополнительным стимулом вроде бесплатной доставки.
Как настраивают частоту показов
Главный риск ремаркетинга не отсутствие результата, а обратный эффект: реклама, которая преследует человека на каждом сайте по несколько раз в день, вызывает раздражение и портит впечатление о бренде сильнее, чем помогает продать. Поэтому в настройках рекламных кабинетов ограничивают частоту показа одного объявления на пользователя, обычно до нескольких раз в неделю.
Второй способ снизить усталость аудитории: менять креатив каждые одну-две недели, а не крутить одну и ту же картинку месяцами. Компании также ограничивают срок ремаркетинга: если человек не вернулся на сайт в течение месяца-двух, его чаще исключают из аудитории повторного показа, чтобы не тратить бюджет на тех, кто уже потерял интерес к покупке.
Пример: ремаркетинг для интернет-магазина одежды
Магазин одежды настроил цепочку из трех касаний для брошенных корзин: письмо через два часа с напоминанием о товаре, письмо через сутки с похожими моделями, а на третий день показ рекламного баннера с тем же товаром в соцсетях тем, кто не открыл письма. Из всех, кто бросил корзину, вернулись и оплатили заказ 14 процентов, что почти вдвое больше, чем без цепочки повторных касаний.
Отдельно магазин настроил ремаркетинг по клиентской базе: тем, кто покупал верхнюю одежду прошлой осенью, отправили письмо о новой коллекции за две недели до старта распродажи. Открываемость такого письма оказалась почти втрое выше рассылки по всей базе, потому что предложение попало точно в интерес получателя.
Типичные ошибки
- Показывают одну и ту же рекламу без ограничения по частоте, из-за чего аудитория раздражается и начинает избегать бренда вместо того, чтобы вернуться за покупкой.
- Не разделяют аудиторию по глубине интереса и предлагают одинаковое сообщение и тем, кто просто зашел на сайт, и тем, кто почти оплатил заказ.
- Ограничиваются только рекламным ретаргетингом и не используют email или push, хотя эти каналы часто обходятся дешевле рекламного показа.
- Запускают ремаркетинг слишком поздно, когда интерес человека к товару уже остыл: для большинства ниш эффективнее первые часы и дни после ухода с сайта.
Частые вопросы
Работает ли ремаркетинг без большой базы посетителей? Работает хуже: рекламным площадкам нужен минимальный объем аудитории для точной настройки показа, поэтому небольшим сайтам сначала важно нарастить трафик, а потом подключать ремаркетинг.
Раздражает ли ремаркетинг пользователей? Раздражает при неограниченной частоте показа одного и того же объявления, поэтому в настройках рекламы ограничивают число показов на человека в неделю.
Можно ли использовать ремаркетинг в B2B с длинным циклом сделки? Можно и особенно полезно: в B2B решение принимают не сразу, и напоминания о вебинаре или кейсе, который человек уже смотрел, помогают довести его до заявки без давления прямой продажи.
Ремаркетинг работает в связке с воронкой продаж: важно понимать, на каком этапе находится человек, и предлагать ему соответствующий следующий шаг, а не одно и то же сообщение независимо от готовности к покупке. Компаниям с высокой долей брошенных корзин или незавершенных заявок стоит начинать именно с ремаркетинга: эта аудитория обычно возвращает вложения быстрее, чем реклама на холодную аудиторию.
Настроить цепочки ремаркетинга и связать их с рекламными кампаниями помогает таргетированная реклама под управлением команды, которая следит за частотой показов и не дает аудитории уставать от бренда.