Ремаркетинг — это повторное обращение к людям, которые уже контактировали с бизнесом, например были на сайте, положили товар в корзину, оставили email, но не завершили покупку. Вместо того чтобы искать новую аудиторию с нуля, компания напоминает о себе тем, кто уже проявил интерес, а значит с большей вероятностью купит при повторном касании.
Инструменты ремаркетинга шире, чем просто реклама. Сюда входят и email-цепочки брошенной корзины, и пуш-уведомления в приложении, и повторные рекламные объявления в поиске и соцсетях. Всех их объединяет то, что обращение идет к тем, у кого уже есть контакт с брендом, а холодная аудитория тут ни при чем.
Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга
Термины «ремаркетинг» и «ретаргетинг» используют почти как синонимы, и в разговоре с подрядчиком разница часто неважна. Исторически ремаркетингом называли именно рекламные инструменты Google, а ретаргетингом называли похожую механику у других площадок и агентств, включая российский рынок.
Более точно ремаркетинг — это понятие шире, оно включает рекламу, email, пуш-уведомления и SMS, то есть любой повторный контакт через любой канал. Ретаргетинг — это конкретно рекламный формат, который догоняет пользователя баннером или объявлением на сторонних площадках после ухода с сайта. Ретаргетинг стоит считать одним из инструментов ремаркетинга; отдельным явлением он не является.
Виды ремаркетинга
Ремаркетинг по посетителям сайта показывает рекламу тем, кто заходил на страницы компании, но ничего не купил. Обычно аудиторию делят по глубине интереса, например по тому, заходил ли человек на главную, смотрел ли карточку товара или дошел до корзины.
Ремаркетинг по клиентской базе работает с теми, кто уже покупал, и включает письма о новом поступлении, персональные предложения, напоминания о повторной покупке для товаров с предсказуемым циклом использования.
Динамический ремаркетинг показывает именно тот товар, который человек смотрел на сайте, вместо общего баннера, что заметно повышает отклик по сравнению с одинаковой рекламой для всех.
Email-ремаркетинг брошенной корзины отправляет напоминание через несколько часов после того, как человек добавил товар в корзину, но не оплатил заказ, часто с небольшим дополнительным стимулом вроде бесплатной доставки.
Как настраивают частоту показов
Главный риск ремаркетинга — это обратный эффект, когда реклама, которая преследует человека на каждом сайте по несколько раз в день, вызывает раздражение и портит впечатление о бренде сильнее, чем помогает продать. Поэтому в настройках рекламных кабинетов ограничивают частоту показа одного объявления на пользователя, обычно до нескольких раз в неделю.
Второй способ снизить усталость аудитории состоит в смене креатива каждые одну-две недели, ведь картинка, которую показывают месяцами, приедается. Компании также ограничивают срок ремаркетинга. Если человек не вернулся на сайт в течение месяца-двух, его чаще исключают из аудитории повторного показа, чтобы не тратить бюджет на тех, кто уже потерял интерес к покупке.
Пример: ремаркетинг для интернет-магазина одежды
Магазин одежды настроил для брошенных корзин цепочку из трех касаний. Первым шло письмо через два часа с напоминанием о товаре, вторым письмо через сутки с похожими моделями. А на третий день тем, кто не открыл письма, показывали рекламный баннер с тем же товаром в соцсетях. Из всех, кто бросил корзину, вернулись и оплатили заказ 14 процентов, что почти вдвое больше, чем без цепочки повторных касаний.
Отдельно магазин настроил ремаркетинг по клиентской базе, и тем, кто покупал верхнюю одежду прошлой осенью, отправили письмо о новой коллекции за две недели до старта распродажи. Открываемость такого письма оказалась почти втрое выше рассылки по всей базе, потому что предложение попало точно в интерес получателя.
Типичные ошибки
- Показывают одну и ту же рекламу без ограничения по частоте, из-за чего аудитория раздражается и начинает избегать бренда вместо того, чтобы вернуться за покупкой.
- Не разделяют аудиторию по глубине интереса и предлагают одинаковое сообщение и тем, кто просто зашел на сайт, и тем, кто почти оплатил заказ.
- Ограничиваются только рекламным ретаргетингом и не используют email или push, хотя эти каналы часто обходятся дешевле рекламного показа.
- Запускают ремаркетинг слишком поздно, когда интерес человека к товару уже остыл: для большинства ниш эффективнее первые часы и дни после ухода с сайта.
Частые вопросы
Работает ли ремаркетинг без большой базы посетителей? Работает хуже, ведь рекламным площадкам нужен минимальный объем аудитории для точной настройки показа, а небольшим сайтам сначала важно нарастить трафик и только потом подключать ремаркетинг.
Раздражает ли ремаркетинг пользователей? Раздражает при неограниченной частоте показа одного объявления, поэтому в настройках рекламы ограничивают число показов на человека в неделю.
Можно ли использовать ремаркетинг в B2B с длинным циклом сделки? Можно и особенно полезно, ведь в B2B решение принимают не сразу, и напоминания о вебинаре или кейсе, который человек уже смотрел, помогают довести его до заявки без давления прямой продажи.
Ремаркетинг работает в связке с воронкой продаж, поэтому важно понимать, на каком этапе находится человек, и предлагать ему соответствующий следующий шаг. Одинаковое сообщение независимо от готовности к покупке тут только вредит. Компаниям с высокой долей брошенных корзин или незавершенных заявок стоит начинать именно с ремаркетинга, потому что эта аудитория обычно возвращает вложения быстрее, чем реклама на холодную аудиторию.
Настроить цепочки ремаркетинга и связать их с рекламными кампаниями помогает таргетированная реклама под управлением команды, которая следит за частотой показов и не дает аудитории уставать от бренда.