Позиционирование бренда — это устойчивая роль компании в сознании аудитории, которая складывается годами и почти не меняется от кампании к кампании. Пока обычное позиционирование продукта отвечает на вопрос «почему выбрать это предложение сейчас», позиционирование бренда отвечает на вопрос «кто эта компания вообще и чем она живет» на горизонте нескольких лет. Клиент банка может не помнить ни одной рекламной акции, но у него в голове прочно сидит образ: «этот банк для тех, кто ценит скорость» или «этот банк для консервативных вкладчиков».
Разница с позиционированием продукта не формальная. Продуктовое позиционирование меняется под каждый запуск и рекламную кампанию, а позиционирование бренда остается фундаментом, на который эти запуски опираются. Если фундамент шатается, каждая новая кампания начинает бренд с нуля, потому что аудитория не связывает новое предложение с уже знакомым образом компании.
Из чего состоит позиционирование бренда
Три элемента держат позиционирование бренда вместе. Territory, или территория смысла: область жизни клиента, за которую бренд взял на себя ответственность, будь то экология, скорость сервиса или экспертность в узкой нише. Reason to believe, или основание для доверия: конкретные факты, продукты и решения, которые подтверждают заявленную территорию делом, а не словами в слогане. Дифференциация: то, чем бренд явно и заметно отличается от прямых конкурентов в этой же территории.
Без всех трех элементов позиционирование распадается. Компания может заявить территорию экспертности, но без reason to believe это просто слова на сайте, которые никак не подтверждены опытом клиента. Дифференциация без территории тоже не работает: бренд отличается чем-то случайным, а не той характеристикой, которая важна для целевой аудитории.
Как строят позиционирование бренда
Работу начинают с исследования: опрашивают клиентов и сотрудников отдела продаж, смотрят, какие слова аудитория сама использует про компанию и конкурентов. Затем строят карту восприятия по двум ключевым для отрасли параметрам и отмечают на ней всех заметных игроков рынка. Пустые зоны карты часто подсказывают территорию, которую пока никто не занял убедительно.
После выбора территории формулируют позиционирование через шаблон: для кого бренд, какую роль в жизни клиента он играет, чем отличается от альтернатив и почему этому можно верить. Служебная формулировка редко звучит как готовый слоган, зато становится опорой для брифов дизайнерам, копирайтерам и отделу продаж, чтобы все коммуникации компании тянули в одну сторону.
Финальный шаг: проверка на устойчивость. Позиционирование бренда должно выдерживать смену рекламных кампаний, запуск новых продуктов и приход новых сотрудников в маркетинг. Если формулировка завязана на конкретную акцию или сезонную распродажу, это не позиционирование бренда, а тактический ход одной кампании.
Виды позиционирования бренда
По функции выделяют несколько типовых территорий. Позиционирование по выгоде строится вокруг конкретной пользы для клиента, например экономии времени или денег. Позиционирование по ценностям опирается на убеждения аудитории: экологичность, поддержку локальных производителей, честность в расчетах. Позиционирование по экспертности заявляет глубокое знание узкой области и подтверждает его публикациями, сертификатами и кейсами. Позиционирование по атрибуту продукта строится на одной технической характеристике, которая важна именно для целевой аудитории, например скорости доставки или сроке гарантии.
Выбор вида зависит от рынка и ресурсов компании. Молодому бренду без большого бюджета на исследования проще занять территорию по выгоде или атрибуту продукта, потому что ее легче подтвердить конкретными фактами. Территория по ценностям требует последовательности во всех точках контакта годами, иначе выглядит декларативной и подрывает доверие быстрее, чем ее отсутствие.
Пример из практики
Региональная сеть кофеен среди десятка похожих заведений в городе выбрала территорию «место для работы и встреч, а кофе на вынос тут вторично». Reason to believe подкрепили конкретикой: розетки за каждым столиком, бесплатный вайфай без лимита по времени, тихие зоны для звонков. Дифференциация от конкурентов строилась именно на функции рабочего пространства, а не на вкусе напитков, который сложно доказать до пробы.
За полтора года доля посетителей, которые оставались в кофейне дольше часа, выросла с 18 до 41 процента, а средний чек этой категории клиентов оказался выше на 35 процентов за счет повторных заказов за время работы. Ключевым результатом стало не разовое увеличение продаж, а то, что аудитория начала рекомендовать сеть именно «как место для работы», а не как еще одну кофейню в районе: позиционирование закрепилось в устной репутации бренда.
Позиционирование бренда и узнаваемость бренда
Эти два термина путают чаще всего. Узнаваемость бренда отвечает на вопрос, вспоминает ли аудитория компанию вообще и узнает ли ее по названию и визуальным элементам. Позиционирование бренда отвечает на другой вопрос: что именно аудитория думает про компанию, когда вспоминает ее. Можно быть узнаваемым и одновременно не иметь четкого позиционирования: бренд у всех на слуху, но никто не может внятно объяснить, чем он отличается от конкурентов.
Типичные ошибки
- Позиционирование меняют под каждую кампанию. Аудитория не успевает связать новый образ со старым, и накопленное доверие к бренду начинает работать против него, а не на него.
- Территорию выбирают без reason to believe. Заявление без подтверждения конкретными продуктами и решениями клиенты быстро распознают как маркетинговый текст без содержания.
- Копируют позиционирование лидера рынка. Вторая по счету компания с тем же самым обещанием всегда проигрывает первой в сознании аудитории, потому что место уже занято.
- Формулировку прячут только во внутренних документах. Если отдел продаж и служба поддержки не знают позиционирования, каждый сотрудник объясняет клиенту компанию своими словами, и целостный образ бренда размывается.
Частые вопросы
Как часто нужно пересматривать позиционирование бренда? Само позиционирование меняют редко, обычно раз в несколько лет при смене рынка или стратегии компании, а вот его подтверждение конкретными продуктами обновляют постоянно.
Можно ли построить позиционирование бренда для маленькой компании? Да, и часто это проще, чем крупному игроку: небольшая компания может занять узкую территорию, которую крупный конкурент не станет защищать из-за масштаба.
Чем позиционирование бренда отличается от миссии компании? Миссия описывает, зачем компания существует для себя и сотрудников, а позиционирование бренда описывает, какое место она занимает в голове клиента среди конкурентов.
Позиционирование бренда напрямую связано с брендинг: именно на этапе разработки бренд-платформы территорию, reason to believe и дифференциацию формулируют письменно и переводят в визуальный язык компании.