Ценностное предложение, или value proposition, — это короткое объяснение того, какую пользу получит клиент от продукта и почему ему стоит выбрать именно эту компанию. Оно отвечает на вопрос, который покупатель задает себе при первом контакте с сайтом или рекламой: что я получу и чем это лучше других вариантов.
Главная часть ценностного предложения — это результат для клиента. Описание функций продукта идет следом и служит доказательством. Покупателю CRM важны менеджеры, которые перестают терять заявки, и растущая выручка отдела, а сорок отчетов в интерфейсе интересуют его заметно меньше.
Из чего состоит ценностное предложение
Рабочая формулировка собирается из четырех частей. Первая часть называет клиента, то есть конкретную целевую аудиторию с понятными границами, без охвата всех подряд. Вторая описывает проблему или задачу, с которой клиент приходит. Третья показывает, как продукт решает эту задачу и какой результат получается. Четвертая объясняет, почему это лучше альтернатив, включая решение «ничего не менять».
Удобная заготовка выглядит так. Для (кто), которым нужно (что), наш (продукт) дает (результат) за счет (механизм), в отличие от (альтернатива). Заготовка нужна для черновика, а в итоговом тексте предложение звучит живее и короче, как правило одной-двумя фразами.
Как работает ценностное предложение
Оно закрывает главный барьер первых секунд на сайте. Посетитель решает, остаться или уйти, за время, которое уходит на чтение первого экрана. Если из заголовка не ясно, чем занимается компания и кому она полезна, часть людей закрывает вкладку, не дочитав до цены. Поэтому ценностное предложение почти всегда выносят в заголовок и подзаголовок главной страницы и посадочных.
После этого те же слова повторяются в рекламных объявлениях, презентациях, письмах и скриптах менеджеров по продажам. Единая формулировка делает коммуникацию связной, а конверсия на каждом шаге воронки перестает проседать из-за того, что реклама обещает одно, а сайт рассказывает другое.
Ценностное предложение и USP
Термины часто путают. USP, или уникальное торговое предложение, делает акцент на отличии от конкурентов. Ценностное предложение шире. Оно описывает всю пользу для клиента, включая то, что есть и у других компаний в нише, а отличие входит в него как один из элементов.
Если USP отвечает на вопрос «чем вы не похожи на остальных», то ценностное предложение отвечает на вопрос «зачем мне это нужно и что изменится в моей работе или жизни». У бизнеса с сильным отличием обе формулировки почти совпадают. У компаний на зрелом рынке, где продукты похожи, ценностное предложение строится на результате и сервисе.
Еще одно соседнее понятие, оффер. Это конкретные условия сделки с ценой, сроком и бонусом. Ценностное предложение живет дольше и лежит в основе нескольких офферов.
Как составить ценностное предложение
Начинают с клиента, и только потом переходят к продукту. Нужно собрать десять-пятнадцать интервью с текущими покупателями и выяснить, какую задачу они решали, что пробовали раньше и почему остановились на вашем варианте. Подход к таким вопросам хорошо описывает JTBD, он помогает увидеть задачу, ради которой клиент вообще ищет продукт.
Дальше выписывают выгоды в трех категориях. Первая категория включает прямой результат, например срок или сэкономленные деньги. Вторая касается снятых рисков, таких как гарантия возврата или пробный период. Третья описывает эмоциональный эффект, например спокойствие или статус. Из списка выбирают одну-две выгоды, которые для аудитории важнее всего, и проверяют, что они подтверждаются фактами.
Последний шаг, проверка на текстах. Предложение показывают пяти людям из целевой аудитории и просят пересказать, чем занимается компания. Если пересказ не совпадает с задумкой, формулировку переписывают.
Пример
Агентство по настройке контекстной рекламы работало с общим слоганом «эффективная реклама для вашего бизнеса» и получало заявки в основном от клиентов, которые сравнивали только цену. После интервью выяснилось, что чаще всего приходят владельцы интернет-магазинов, уставшие от слитых бюджетов. Новая формулировка звучала так: «Настроим рекламу интернет-магазина так, чтобы каждый рубль можно было отследить до заказа, а первые результаты вы увидите через 14 дней».
За два месяца доля заявок от интернет-магазинов выросла с 31 до 54 процентов, а средний чек контракта поднялся на 22 процента. Клиенты стали реже торговаться, потому что покупали конкретный результат и срок, и абстрактная услуга перестала быть предметом сделки.
Типичные ошибки
Пишут про себя вместо клиента. Фраза «мы лидер рынка с десятилетним опытом» рассказывает о компании, а польза для покупателя в ней отсутствует.
Берут общие слова. «Качество, надежность, индивидуальный подход» подойдут любому конкуренту, поэтому не запоминаются и ничего не доказывают.
Обещают то, что невозможно подтвердить. Если в предложении есть цифра или срок, их должен подтверждать кейс, отзыв или гарантия. Иначе доверие падает быстрее, чем растет интерес.
Пытаются угодить всем сразу. Предложение для «малого и крупного бизнеса, частных лиц и госструктур» не попадает ни в одну из групп, зато узкая формулировка для одной группы заметно повышает отклик.
Забывают обновлять. Когда меняются рынок, аудитория или продукт, прежняя формулировка устаревает, и ее стоит пересматривать минимум раз в год.
Частые вопросы
Чем ценностное предложение отличается от слогана? Слоган — это короткая запоминающаяся фраза для узнаваемости бренда. Ценностное предложение объясняет пользу и должно быть понятным без дополнительных пояснений. Слоган может вытекать из него, но обратная замена не работает.
Сколько ценностных предложений нужно компании? Одно основное для бренда и по одному для каждого значимого сегмента аудитории или продуктовой линейки. Все они должны опираться на общее позиционирование и не противоречить друг другу.
Где размещать ценностное предложение? На первом экране главной страницы и посадочных, в рекламных объявлениях, в шапке профилей в соцсетях, в коммерческих предложениях и презентациях. Везде смысл остается тем же, а формулировка подстраивается под формат площадки.
Как понять, что формулировка работает? По поведению. Растет доля посетителей, которые доходят до формы заявки, снижается число вопросов «а что именно вы делаете», увеличивается средний чек и LTV клиентов, пришедших после изменения.
Помочь найти и сформулировать ценностное предложение, которое поймет и запомнит именно ваша аудитория, может работа над позиционированием в рамках брендинга, с интервью клиентов и разбором предложений конкурентов.