Частота показов — это среднее количество раз, которое одно и то же рекламное объявление увидел один и тот же человек за выбранный период кампании. В отличие от охвата, где считают уникальных людей, частота показывает, сколько раз каждый из них столкнулся с рекламой: если охват кампании составил 50000 человек, а всего система показала объявление 200000 раз, значит каждый человек в среднем видел его четыре раза.
Как считают частоту показов
Рекламные кабинеты, например Яндекс Директ или VK Реклама, считают частоту автоматически: берут общее число показов за период и делят на охват за тот же период. Каждой связке пользователь плюс устройство система присваивает счетчик через cookie в браузере или идентификатор мобильного устройства, и при каждом новом показе счетчик увеличивается. Частота за всю кампанию обычно растет по мере ее продолжения, поэтому для контроля усталости аудитории смотрят на скользящую частоту за неделю или день, а итоговая цифра тут вторична.
Какая частота считается нормальной
Норма зависит от цели рекламы. Для имиджевых кампаний, которые работают на узнаваемость бренда, обычно нужно 3–7 показов, чтобы человек запомнил объявление и начал узнавать бренд без подсказки. Для перформанс-кампаний, нацеленных на клик и заявку сразу, высокая частота обычно не нужна: если объявление не сработало за один-два показа, дальнейшие показы чаще просто расходуют бюджет. Когда частота поднимается выше 8–10 без роста заявок или продаж, это признак рекламной усталости: люди уже видели объявление слишком много раз, кликают реже и иногда специально скрывают рекламу.
Частотный капинг
Ограничение числа показов одному человеку называют частотным капингом, на английском frequency cap. Настройка задается в рекламном кабинете: например, не более трех показов в сутки на человека или не более десяти за всю кампанию. Капинг защищает бюджет от ситуации, когда одни и те же активные пользователи получают рекламу десятками раз, пока менее активные вообще ее не видят, и одновременно снижает раздражение аудитории. В поисковой рекламе частота почти не проблема, потому что объявление показывается только на конкретный запрос. В баннерной и таргетированной рекламе, где систему настраивают показывать объявление по многу раз в день, капинг обязателен.
Почему рост бюджета не всегда увеличивает охват
После определенного момента показов рекламная система начинает чаще догонять уже охваченных людей, тогда как новых почти не находит. Причина в том, что аудитория, доступная в рамках заданных настроек, гео, возраста, интересов, конечна: когда объявление увидели почти все подходящие люди хотя бы раз, дополнительный бюджет в основном добавляет частоту, а охват при этом почти не растет. На графике это видно как выполаживание кривой охвата: в начале кампании охват растет почти вместе с показами, а через одну-две недели каждая новая тысяча показов почти не добавляет новых людей. В этот момент имеет смысл расширить настройки, добавить новые гео, интересы или look-alike сегмент, вместо того чтобы просто увеличивать бюджет на ту же аудиторию и наращивать частоту одним и тем же людям.
Настройки капинга на разных площадках
Логика капинга похожа во всех рекламных кабинетах, но детали настройки отличаются. В VK Рекламе и myTarget капинг можно задать по кампании целиком или по объявлению, а также выбрать окно, сутки, неделя или весь период показа. В Яндекс Директе ограничение частоты доступно на уровне группы объявлений в кампаниях с оплатой за показы и тоже настраивается на конкретное число дней. При смене периода или запуске новой волны кампании счетчик частоты часто обнуляется, поэтому специалисту важно проверять, считает ли система частоту нарастающим итогом за все время кампании или только за последнее окно, иначе легко неверно оценить, устала аудитория или нет.
Пример
Магазин мебели запустил кампанию по продвижению нового шоурума с бюджетом 150000 рублей. Охват в соцсетях составил 40000 человек, а всего было куплено 280000 показов, то есть частота вышла на уровне семи. Через две недели CTR упал с 1,8% до 0,6%, а стоимость заявки выросла втрое. При разборе выяснилось, что капинг стоял на значении "без ограничений", и пятая часть аудитории увидела объявление больше пятнадцати раз. После установки капинга в пять показов на человека в неделю и замены креатива частота выровнялась до четырех, а CTR вернулся к полутора процентам.
Типичные ошибки
- Запускают кампанию без частотного капинга и не проверяют частоту в отчетах, пока не заметят падение CTR или рост цены заявки.
- Путают частоту с охватом, считая кампанию успешной из-за большого охвата, хотя почти все показы достаются узкому кругу одних и тех же активных пользователей.
- Держат один и тот же креатив при растущей частоте: аудитория привыкает к картинке быстрее, чем к тексту, и ротация баннеров продлевает жизнь кампании без роста бюджета.
- Ставят слишком низкий капинг для товаров с долгим циклом решения: один показ в неделю не дает результата, если человеку обычно нужно несколько касаний с рекламой перед покупкой.
Частые вопросы
Какая частота считается высокой? Единой цифры для всех ниш нет, но частота выше 8–10 за неделю почти всегда сигнал пересмотреть капинг или обновить креатив, особенно если параллельно падает CTR.
Отличается ли частота на разных площадках? Да, ее считают отдельно в каждой рекламной системе: Яндекс Директ и VK Реклама покажут разные цифры по одной и той же аудитории, потому что не обмениваются друг с другом данными о показах.
Видно ли частоту по конкретному объявлению, помимо общей цифры по всей кампании? В большинстве кабинетов да, метрика доступна в отчетах на уровне группы объявлений или отдельного объявления, обычно рядом с охватом и числом показов.
Нужно ли следить за частотой при небольшом бюджете? Да, при маленьком бюджете и узкой аудитории частота растет быстрее, чем кажется: система быстро исчерпывает доступных людей и начинает показывать объявление одним и тем же пользователям чаще, поэтому проверять частоту стоит уже в первую неделю кампании, даже при небольших рекламных бюджетах.
Частоту показов стоит смотреть вместе с охватом и CTR: если частота растет, а охват и CTR не растут, это главный сигнал усталости аудитории. Настроить капинг и распределение бюджета под цель кампании помогает услуга таргетированная реклама.