Путь клиента — это путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки, а затем и до повторных обращений, со всеми точками контакта, через которые он проходит на этом пути. Человек увидел рекламу в соцсети, потом почитал отзывы, зашел на сайт, сравнил цены с конкурентами, написал вопрос в чат поддержки и только после этого оформил заказ. Каждый из этих шагов, включая паузы между ними, и есть путь клиента конкретного клиента.
Термин переводится как «путь клиента», но в русскоязычных материалах чаще используют английское словосочетание, потому что оно уже закрепилось в профессиональном языке маркетологов и продуктовых команд. Понимание пути клиента нужно бизнесу, чтобы увидеть, где на этом пути клиент теряется или сомневается. Тогда препятствия убирают точечно, без догадок о том, что улучшать на сайте или в рекламе.
Из каких этапов состоит путь клиента
Классическая модель делит путь на пять этапов. Сначала идет осведомленность, когда человек впервые узнает о существовании продукта или проблемы, которую тот решает. Затем наступает рассмотрение, и клиент сравнивает варианты, читает отзывы, изучает характеристики у нескольких компаний одновременно. На этапе решения человек выбирает конкретного поставщика и совершает покупку. Потом идет использование, когда клиент получает продукт и оценивает, соответствует ли он ожиданиям, сформированным на предыдущих этапах. Завершает путь лояльность, и довольный клиент возвращается за повторной покупкой или рекомендует компанию знакомым.
Реальный путь редко идет строго по порядку. Клиент может вернуться с этапа решения на этап рассмотрения, если в последний момент увидел негативный отзыв. Он может и пропустить этап осведомленности целиком, если пришел по прямой рекомендации знакомого, у которого уже был опыт с брендом.
Путь клиента и точки касания
Каждый этап пути клиента состоит из отдельных точек касания, таких как рекламное объявление, страница сайта, звонок менеджеру или письмо от службы поддержки. Точка касания — это один контакт в конкретный момент, а путь клиента — это вся последовательность таких контактов вместе с эмоциями и решениями клиента между ними. Точка касания и путь клиента соотносятся как отдельный кадр и целый фильм, ведь точка касания дает снимок момента, а путь клиента показывает историю целиком.
Как строят карту пути клиента
Карту составляют по реальным данным, а догадки маркетологов о поведении клиента тут не годятся. Источниками служат интервью с клиентами, аналитика сайта по переходам между страницами, записи звонков в отдел продаж и данные CRM о времени между первым контактом и сделкой. На основе этих данных для каждого этапа фиксируют три вещи, то есть действия клиента, его вопросы и сомнения на этом шаге, а также эмоциональное состояние от растерянности до уверенности.
Готовая карта показывает разрывы наглядно. Допустим, между этапом рассмотрения и этапом решения проходит в среднем две недели, а на сайте нет ни одного материала, который отвечает на вопросы этого промежуточного периода. Это конкретная точка потери клиентов, которую можно закрыть контентом или дополнительной коммуникацией менеджера.
Виды карт пути клиента
Карта «как есть» фиксирует реальный путь клиента на сегодняшний день, со всеми неудобными разрывами и лишними шагами, которые компания пока не устранила. Карта «как должно быть» описывает целевой путь после доработок, то есть где убрали лишние формы, добавили недостающий контент или ускорили ответ поддержки. Сравнение двух карт дает готовый список задач для продукта, сайта и маркетинга на ближайшие месяцы, отсортированный по тому, на каком этапе теряется больше всего клиентов.
Отдельно составляют карты для разных сегментов аудитории, если их поведение заметно различается. У интернет-магазина одежды путь нового покупателя обычно длиннее и включает больше точек сомнения, ведь он впервые выбирает размер и присматривается к качеству ткани. Постоянный клиент уже знает свой размер и почти сразу переходит к оформлению заказа.
Пример: путь клиента B2B-агентства
Агентство разработки сайтов построило карту пути клиента и обнаружило разрыв между этапом рассмотрения и решением. Клиенты сравнивали три-четыре подрядчика по коммерческим предложениям, но у большинства компаний в отрасли КП выглядели одинаково, без наглядного объяснения процесса работы. Агентство добавило на сайт подробное описание этапов проекта с примерными сроками и разместило ссылку на него в самом тексте коммерческого предложения.
Через квартал доля клиентов, доходящих от коммерческого предложения до подписания договора, выросла с 22 до 34 процентов, а средний срок принятия решения сократился примерно на неделю. Клиенты в опросах после сделки прямо говорили, что понятное описание процесса снизило тревогу о рисках работы с новым подрядчиком. Цена и сроки в предложениях конкурентов при этом почти не отличались.
Путь клиента и воронка продаж
Термины часто путают, хотя оба смотрят на процесс с разных сторон. Воронка продаж описывает путь со стороны бизнеса и показывает, сколько людей дошло с одного этапа до другого и какая конверсия между шагами. Путь клиента описывает тот же путь со стороны клиента и показывает, что он видит, чувствует и о чем думает на каждом шаге. Воронка отвечает на вопрос «сколько», путь клиента отвечает на вопрос «почему».
Типичные ошибки
- Строят карту по внутренним предположениям. Команда описывает путь клиента так, как его представляет отдел маркетинга, без реальных интервью и данных аналитики, и получает красивую, но неверную схему.
- Ограничиваются этапом до покупки. Путь клиента после оформления заказа, включая доставку, использование продукта и обращения в поддержку, влияет на повторные покупки не меньше, чем этапы до сделки.
- Забывают про разные сегменты аудитории. Путь новичка в категории и путь опытного покупателя, который уже сравнивал похожие продукты раньше, обычно различается, и одна карта на всех сглаживает важные отличия.
Частые вопросы
Чем путь клиента отличается от пути пользователя внутри приложения? Путь клиента охватывает весь путь клиента, включая рекламу, сайт и офлайн-контакты, а путь пользователя обычно ограничен взаимодействием внутри конкретного продукта или интерфейса.
Как часто нужно обновлять карту пути клиента? Пересматривать карту стоит при заметных изменениях в продукте, каналах продвижения или поведении аудитории, обычно не реже раза в год для активно растущего бизнеса.
Построить карту пути клиента на реальных данных, без опоры на догадки, помогает аналитика, где сквозная связка рекламы, сайта и CRM показывает, на каком именно шаге клиенты теряются чаще всего.