Customer journey — это путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки, а затем и до повторных обращений, со всеми точками контакта, через которые он проходит на этом пути. Человек увидел рекламу в соцсети, потом почитал отзывы, зашел на сайт, сравнил цены с конкурентами, написал вопрос в чат поддержки и только после этого оформил заказ. Каждый из этих шагов, включая паузы между ними, и есть customer journey конкретного клиента.
Термин переводится как «путь клиента», но в русскоязычных материалах чаще используют английское словосочетание, потому что оно уже закрепилось в профессиональном языке маркетологов и продуктовых команд. Понимание customer journey нужно бизнесу для одной практической цели: увидеть, где на этом пути клиент теряется или сомневается, и убрать конкретные препятствия именно в этих местах, а не улучшать сайт или рекламу наугад.
Из каких этапов состоит customer journey
Классическая модель делит путь на пять этапов. Осведомленность: человек впервые узнает о существовании продукта или проблемы, которую тот решает. Рассмотрение: клиент сравнивает варианты, читает отзывы, изучает характеристики у нескольких компаний одновременно. Решение: человек выбирает конкретного поставщика и совершает покупку. Использование: клиент получает продукт и оценивает, соответствует ли он ожиданиям, сформированным на предыдущих этапах. Лояльность: довольный клиент возвращается за повторной покупкой или рекомендует компанию знакомым.
Реальный путь редко идет строго по порядку. Клиент может вернуться с этапа решения на этап рассмотрения, если увидел негативный отзыв в последний момент, или пропустить этап осведомленности целиком, если пришел по прямой рекомендации знакомого, у которого уже был опыт с брендом.
Customer journey и точки касания
Каждый этап customer journey состоит из отдельных точек касания: рекламного объявления, страницы сайта, звонка менеджеру, письма от службы поддержки. Точка касания — это один контакт в конкретный момент, а customer journey — это вся последовательность таких контактов вместе с эмоциями и решениями клиента между ними. Разница похожа на разницу между отдельным кадром и целым фильмом: точка касания дает снимок момента, а customer journey показывает историю целиком.
Как строят карту customer journey
Карту составляют по реальным данным, а не по догадкам маркетологов о поведении клиента. Источники: интервью с клиентами, аналитика сайта по переходам между страницами, записи звонков в отдел продаж, данные CRM о времени между первым контактом и сделкой. На основе этих данных для каждого этапа фиксируют три вещи: действия клиента, его вопросы и сомнения на этом шаге, эмоциональное состояние от растерянности до уверенности.
Готовая карта показывает разрывы наглядно. Если между этапом рассмотрения и этапом решения проходит в среднем две недели, а на сайте нет ни одного материала, который отвечает на вопросы этого промежуточного периода, это конкретная точка потери клиентов, которую можно закрыть контентом или дополнительной коммуникацией менеджера.
Виды карт customer journey
Карта «как есть» фиксирует реальный путь клиента на сегодняшний день, со всеми неудобными разрывами и лишними шагами, которые компания пока не устранила. Карта «как должно быть» описывает целевой путь после доработок: где убрали лишние формы, добавили недостающий контент или ускорили ответ поддержки. Разница между двумя картами становится готовым списком задач для продукта, сайта и маркетинга на ближайшие месяцы, отсортированным по тому, на каком этапе теряется больше всего клиентов.
Отдельно составляют карты для разных сегментов аудитории, если их поведение заметно различается. У интернет-магазина одежды путь нового покупателя, который впервые выбирает размер и присматривается к качеству ткани, обычно длиннее и включает больше точек сомнения, чем путь постоянного клиента, который уже знает свой размер и почти сразу переходит к оформлению заказа.
Пример: путь клиента B2B-агентства
Агентство разработки сайтов построило карту customer journey и обнаружило разрыв между этапом рассмотрения и решением: клиенты сравнивали три-четыре подрядчика по коммерческим предложениям, но у большинства компаний в отрасли КП выглядели одинаково, без наглядного объяснения процесса работы. Агентство добавило на сайт подробное описание этапов проекта с примерными сроками и разместило ссылку на него прямо в тексте коммерческого предложения.
Через квартал доля клиентов, доходящих от коммерческого предложения до подписания договора, выросла с 22 до 34 процентов, а средний срок принятия решения сократился примерно на неделю. Клиенты в опросах после сделки прямо говорили, что понятное описание процесса снизило тревогу о рисках работы с новым подрядчиком, хотя цена и сроки в предложениях конкурентов почти не отличались.
Customer journey и воронка продаж
Термины часто путают, хотя смотрят на один и тот же процесс с разных сторон. Воронка продаж описывает путь со стороны бизнеса: сколько людей дошло с одного этапа до другого и какая конверсия между шагами. Customer journey описывает тот же путь со стороны клиента: что он видит, чувствует и о чем думает на каждом шаге. Воронка отвечает на вопрос «сколько», customer journey отвечает на вопрос «почему».
Типичные ошибки
- Строят карту по внутренним предположениям. Команда описывает путь клиента так, как его представляет отдел маркетинга, без реальных интервью и данных аналитики, и получает красивую, но неверную схему.
- Ограничиваются этапом до покупки. Путь клиента после оформления заказа, включая доставку, использование продукта и обращения в поддержку, влияет на повторные покупки не меньше, чем этапы до сделки.
- Забывают про разные сегменты аудитории. Путь новичка в категории и путь опытного покупателя, который уже сравнивал похожие продукты раньше, обычно различается, и одна карта на всех сглаживает важные отличия.
Частые вопросы
Чем customer journey отличается от пути пользователя внутри приложения? Customer journey охватывает весь путь клиента, включая рекламу, сайт и офлайн-контакты, а путь пользователя обычно ограничен взаимодействием внутри конкретного продукта или интерфейса.
Как часто нужно обновлять карту customer journey? Пересматривать карту стоит при заметных изменениях в продукте, каналах продвижения или поведении аудитории, обычно не реже раза в год для активно растущего бизнеса.
Построить карту customer journey на реальных данных, а не на догадках, помогает аналитика: сквозная связка рекламы, сайта и CRM показывает, на каком именно шаге клиенты теряются чаще всего.