Точка касания — это любой момент, в котором потенциальный или действующий клиент контактирует с брендом: увидел рекламный баннер, зашел на сайт, прочитал отзыв в интернете, получил письмо-рассылку, позвонил в поддержку, взял в руки коробку с товаром. Каждый такой контакт формирует у человека представление о компании, даже если он длится пару секунд и человек его почти не заметил.
Точки касания принято делить по этапу отношений с брендом. До покупки: реклама в соцсетях, статья в блоге, сарафанное радио от знакомого, карточка товара на маркетплейсе. Во время покупки: сайт, консультация менеджера, форма оформления заказа, страница оплаты. После покупки: упаковка, инструкция, письмо с просьбой оставить отзыв, обращение в техподдержку. Клиент редко принимает решение после одной точки, обычно он проходит несколько, прежде чем оформить заказ или отказаться от него.
Зачем считать точки касания
Карта точек касания показывает, где именно компания теряет клиентов и где, наоборот, усиливает доверие. Если человек видит рекламу, переходит на сайт, но не находит на нем ответа на вопрос, который был в объявлении, разрыв происходит именно в этой точке. Рекламный бюджет потрачен впустую не из-за плохого объявления, а из-за несостыковки с посадочной страницей.
Разбор по точкам касания также помогает понять, какие каналы работают на узнаваемость, а какие ведут к прямой продаже. Пост в соцсетях редко закрывает сделку сам по себе, но формирует доверие, которое потом конвертируется через поисковый запрос с названием компании. Без учета всей цепочки касаний такой пост выглядит бесполезным, хотя на деле готовит клиента к покупке через другой канал.
Как отслеживают точки касания
Онлайн-точки размечают UTM-метками: каждая ссылка на рекламу, пост в соцсетях или письмо рассылки получает свой источник, канал и кампанию, чтобы аналитика показывала, из какой именно точки пришел переход. Систему сквозной аналитики настраивают так, чтобы связать эти метки с конкретным заказом, а не просто с визитом на сайт: только тогда видно, какая точка касания реально довела клиента до покупки, а какая только показала рекламу без результата.
Для многоканальных продаж, где клиент видит рекламу, читает отзывы, а покупает через звонок или в офлайн-точке, используют модели атрибуции: правила, по которым заслуга за продажу распределяется между несколькими точками касания, а не достается только последней перед покупкой. Простая модель делит заслугу поровну между всеми точками, более сложная присваивает больший вес точкам ближе к покупке или, наоборот, первой точке, которая познакомила клиента с брендом.
Пример: агентство недвижимости
Агентство недвижимости свело в одну таблицу все точки касания клиента от первого контакта до сделки: объявление в соцсетях, звонок по телефону из объявления, встреча с риелтором, просмотр объекта, повторный звонок с вопросами, подписание договора. Оказалось, что почти треть клиентов отваливалась именно между первым звонком и встречей: менеджеры перезванивали через 2–3 дня после заявки, когда интерес клиента уже остывал.
После того как агентство ввело правило перезванивать в течение 15 минут после заявки, доля клиентов, доходящих до встречи, выросла с 41% до 58% за два месяца без увеличения рекламного бюджета. Проблема была не в качестве рекламы или риелторов, а в конкретной точке касания, которую никто раньше не измерял отдельно.
Онлайн и офлайн точки касания
Часть точек касания легко отследить: клики по рекламе, переходы на сайт, открытия писем считает аналитика. Другая часть остается в офлайне и требует отдельного учета: разговор с продавцом в шоуруме, качество упаковки, отзыв знакомого на кухне. Для офлайн-точек компании используют опросы «откуда вы о нас узнали» на кассе или в форме заказа, промокоды, привязанные к конкретному каналу, и QR-коды на офлайн-материалах, которые ведут на отдельную страницу сайта.
Полная картина строится только на стыке онлайн- и офлайн-данных. Компания, которая считает эффективность рекламы только по кликам в рекламном кабинете, теряет часть пути клиента: человек мог увидеть рекламу, потом обсудить покупку с другом, а купить через прямой заход на сайт по памяти. Формально это выглядит как органический трафик без вклада рекламы, хотя рекламная точка касания сыграла главную роль.
Типичные ошибки
- Считают только последнюю точку перед покупкой. Модель «последнего клика» приписывает всю заслугу каналу, через который клиент оформил заказ, и обнуляет вклад точек касания, которые довели его до этого решения.
- Не проверяют состыковку между точками. Реклама с одним посылом и сайт с другим создают разрыв в доверии, даже если каждая точка по отдельности сделана качественно.
- Игнорируют точки после покупки. Упаковка, инструкция и первое письмо от компании формируют решение о повторной покупке не меньше, чем реклама, которая привела к первой сделке.
- Не документируют путь клиента. Без общей карты точек касания разные отделы видят только свой участок и не замечают проблему на стыке, например между отделом продаж и поддержкой.
Частые вопросы
Сколько точек касания обычно проходит клиент до покупки? Зависит от стоимости и сложности продукта: недорогой товар может продаться с одной-двух точек, а решение о покупке квартиры или подписке на дорогой B2B-сервис обычно проходит через 6–10 точек и больше.
Чем точка касания отличается от канала продвижения? Канал — это способ доставки сообщения, например реклама в Директе или email-рассылка. Точка касания — это конкретный момент контакта внутри канала: одно письмо рассылки уже точка касания, а канал email-маркетинга включает десятки таких писем.
Как найти точки касания, которые теряют клиентов? Сопоставляют долю клиентов, которые дошли до каждого следующего шага, с предыдущим: резкое падение между двумя соседними шагами и указывает на проблемную точку.
Нужна ли карта точек касания небольшому бизнесу? Да, даже упрощенная версия из 5–6 шагов помогает увидеть, где именно клиенты уходят, и не тратить бюджет на исправление точек, которые и так работают хорошо.
Карта точек касания напрямую опирается на воронку продаж: точки касания — это конкретные шаги внутри воронки, а не абстрактная схема. Собрать и проанализировать полный путь клиента по всем каналам помогает аналитика: от настройки сквозной аналитики до поиска точек, где компания теряет заявки.