Выход на рынок, или GTM-стратегия, — это план вывода продукта на рынок: кому его продавать, через какие каналы, по какой цене и в какой последовательности запускать активности. Компания выпускает новое приложение, выходит с существующим продуктом в другой регион или запускает продукт для нового сегмента клиентов. Во всех трех случаях нужен GTM-план, который связывает продукт, продажи и маркетинг в единый сценарий запуска.
В отличие от обычного маркетинг-плана, GTM охватывает весь путь от готовности продукта до первых продаж. Реклама тут лишь один из элементов, а еще в него входят ценообразование, обучение отдела продаж, подготовка сайта и материалов, выбор первых каналов привлечения, поэтому маркетинг здесь только один из блоков стратегии.
Из чего состоит GTM-стратегия
Определение целевого сегмента задает, кому вообще продукт нужен в первую очередь, а именно конкретная целевая аудитория с понятной болью, которую продукт закрывает лучше существующих решений. Для такой роли расплывчатое «все малые бизнесы» не годится. Без узкого фокуса на старте бюджет распыляется на слишком широкую аудиторию.
Позиционирование и оффер формулируют, чем продукт лучше альтернатив в глазах именно этого сегмента. Это работает вместе с позиционированием бренда, но применительно к конкретному запуску, без замаха на всю компанию сразу.
Ценообразование и модель продаж определяют, сколько будет стоить продукт и как именно его будут покупать: напрямую через сайт, через отдел продаж, через партнеров или маркетплейс. Модель продаж сильно меняет, какие каналы привлечения вообще имеют смысл.
Каналы запуска — это конкретный список того, где компания будет искать первых клиентов: контекстная реклама, холодные продажи, партнерства, контент, PR. Для B2B и B2C эти списки обычно сильно различаются по составу и приоритету.
Чем GTM отличается от общей маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия компании обычно рассчитана на длительный период и описывает бренд, позиционирование и каналы в целом. GTM-план привязан к конкретному событию, будь то запуск нового продукта, выход в новый регион или старт продаж в новом сегменте, и имеет четкие сроки, обычно от нескольких недель до нескольких месяцев.
Поэтому у зрелой компании может быть одна общая маркетинговая стратегия и при этом несколько отдельных GTM-планов под разные запуски в течение года, каждый со своей аудиторией, метриками и бюджетом.
Кто участвует в подготовке GTM-плана
GTM-стратегию редко готовит один только отдел маркетинга. Продукт объясняет, что именно умеет решение и что в нем нового по сравнению с прошлыми версиями. Продажи дают обратную связь о возражениях клиентов из прошлых разговоров, а маркетинг превращает это в оффер и материалы. Если план готовит только маркетинг в отрыве от продукта и продаж, часто получается красивая презентация, которая не учитывает реальные возражения покупателей.
Для B2B-запусков в подготовку обычно включают и руководителя продаж. Именно он лучше всех знает, готова ли команда объяснять ценность нового продукта клиенту и хватит ли аргументов закрыть первые сделки без поддержки маркетинговых материалов.
Пример: запуск нового тарифа для малого бизнеса
Сервис для автоматизации бухгалтерии решил выпустить упрощенный тариф для индивидуальных предпринимателей без сотрудников. Команда сузила сегмент до ИП на упрощенке с оборотом до 5 миллионов рублей в год и переписала оффер под их главную боль (страх ошибиться в отчетности). Еще она подготовила отдельную посадочную страницу с ценой ниже основного тарифа.
Запуск начали с рассылки по существующей базе и контекстной рекламы по узким запросам вроде «сдать отчетность ИП самостоятельно», минуя широкое «бухгалтерия для бизнеса». За первый месяц новый тариф подключили 340 предпринимателей, втрое больше прогноза, потому что узкий фокус на конкретной боли сегмента дал более высокую конверсию, чем общая реклама сервиса.
Типичные ошибки
- Пытаются продать новый продукт сразу всем сегментам аудитории вместо того, чтобы отработать один узкий сегмент и масштабировать успешный запуск дальше.
- Готовят маркетинг раньше, чем отдел продаж понимает, как объяснять ценность продукта клиенту, из-за чего заявки приходят, а закрывать их в продажу некому.
- Копируют каналы привлечения с основного продукта компании, не проверяя, что именно там ищет и где обитает аудитория нового запуска.
- Не закладывают в план метрики успеха запуска, поэтому через месяц невозможно объективно оценить, стоит ли продолжать или менять подход.
Частые вопросы
Нужен ли GTM-план для небольшого бизнеса? Нужен в упрощенном виде, ведь даже небольшой магазин, который выходит с новой линейкой товаров, выигрывает от четкого ответа на вопросы «кому», «через что» и «по какой цене» продавать.
Чем GTM-стратегия отличается от бизнес-плана? Бизнес-план описывает всю экономику компании целиком, включая финансы и операции, а GTM-план фокусируется именно на выводе конкретного продукта к клиентам.
Сколько времени занимает подготовка GTM-стратегии? Обычно от двух до шести недель на исследование сегмента, оффера и каналов, в зависимости от того, насколько компания уже знает свою аудиторию из прошлых запусков.
Выход на рынок тесно связан с построением пути клиента нового сегмента, ведь без понимания, как именно клиент принимает решение о покупке, сложно выбрать правильные каналы и последовательность касаний на запуске. Компаниям, которые запускают продукт впервые, полезно начинать с исследования боли узкого сегмента аудитории, а уже потом переходить к рекламе.
Собрать GTM-стратегию и запустить первые каналы привлечения помогает комплексный маркетинг, который связывает позиционирование, сайт и рекламу в один план запуска.