Сквозная аналитика — это система, которая связывает данные о клиенте на всем пути от клика по рекламе до сделки и повторных покупок, и показывает, какие каналы и кампании приносят реальную прибыль, тогда как одни заявки этой картины не дают. Без сквозной аналитики компания видит число лидов по каждому каналу, но не видит, сколько из этих лидов превратилось в деньги.
Например, контекстная реклама приносит 50 заявок в месяц по 800 рублей за штуку, а таргетированная реклама в соцсетях дает 80 заявок по 500 рублей. На первый взгляд соцсети выгоднее. Но сквозная аналитика показывает, что из заявок контекстной рекламы в сделку превращаются 30%, а из заявок соцсетей только 8%, и по итоговой стоимости продажи контекстная реклама оказывается дешевле, хотя цена заявки у нее выше.
Как устроена сквозная аналитика
UTM-метки на рекламных ссылках фиксируют, из какого канала, кампании и объявления пришел посетитель на сайт. UTM-метки сами по себе показывают источник трафика, но без связки с дальнейшими действиями клиента этого недостаточно для полной картины. Коллтрекинг подменяет номер телефона на сайте для каждого источника трафика, чтобы система понимала, из какой рекламы пришел звонок, наравне с заявкой с формы.
CRM хранит статус каждой сделки: заявка, звонок, встреча, оплата, повторная покупка. Когда данные UTM-меток, коллтрекинга и CRM объединяют в одной системе аналитики, компания получает полную цепочку от клика по рекламе до реальных денег на счете, а прежняя картина обрывалась на моменте заявки.
Какие метрики показывает сквозная аналитика
Стоимость лида по каждому каналу и кампании — это базовая метрика, которую видно и без сквозной аналитики. Но настоящую ценность дают метрики следующего уровня: CAC, то есть стоимость привлечения реального клиента, где одна заявка еще не в счет, ROI и ROMI по каждому каналу отдельно, показывающие, окупаются ли вложенные в рекламу деньги. KPI отдела маркетинга тоже пересчитывают на основе этих данных: план по количеству заявок заменяют планом по количеству оплаченных сделок и выручке с каждого канала.
Как внедряют сквозную аналитику
Разметку UTM-метками на всех рекламных ссылках настраивают в первую очередь, потому что без нее источник трафика теряется уже на первом шаге. Коллтрекинг подключают следующим: для бизнеса, где значительная часть заявок приходит через звонки, без него аналитика останется неполной. Интеграцию CRM с рекламными кабинетами и системой аналитики настраивают на третьем шаге: она автоматически передает статусы сделок обратно в отчеты по каналам.
Дашборд с итоговыми отчетами собирают последним этапом: в нем стоимость лида, звонка, сделки и выручка сведены по каждому каналу в одной таблице или графике, доступной руководителю и маркетологу без необходимости сверять данные вручную из нескольких систем.
Какими сервисами собирают сквозную аналитику
Готовые сервисы сквозной аналитики берут на себя связку рекламных кабинетов, сайта, коллтрекинга и CRM через готовые интеграции: подключение занимает от нескольких дней до пары недель, а отчеты строятся автоматически без ручного сведения таблиц. Такой вариант подходит компаниям с несколькими рекламными каналами и потоком заявок от нескольких десятков в месяц, где ручной учет уже не справляется.
Самописная система на основе CRM и системы аналитики сайта обходится дороже во внедрении, зато дает больше гибкости в расчете нестандартных метрик и подходит крупному бизнесу со сложной воронкой продаж, длинным циклом сделки или несколькими продуктами, которые нельзя свести к одному стандартному отчету.
Пример: строительная компания
Строительная компания вела учет заявок в трех разных таблицах: контекстная реклама, соцсети, органический трафик с сайта. После внедрения сквозной аналитики с коллтрекингом и интеграцией CRM выяснилось, что 40% заявок из контекстной рекламы оформляли повторно те же клиенты, которые уже обращались раньше через органический поиск, и реклама просто забирала на себя заслугу органического канала. Компания скорректировала бюджет, снизив расходы на контекстную рекламу по брендовым запросам, и сэкономленные деньги направила на каналы с реальным приростом новых клиентов.
Типичные ошибки
- Настраивают UTM-метки не на всех рекламных источниках, из-за чего часть трафика попадает в отчеты как органический или прямой заход и искажает картину по каналам.
- Не подключают коллтрекинг, хотя значительная доля заявок приходит через звонки, и тогда аналитика видит только часть воронки.
- Смотрят на сквозную аналитику раз в квартал вместо регулярного контроля: за это время бюджет успевает уйти на канал, который на самом деле не окупается.
- Доверяют системе полностью без проверки данных вручную: ошибки в интеграции CRM или дубли сделок могут исказить итоговые цифры, а без выборочной проверки это остается незамеченным.
Частые вопросы
Нужна ли сквозная аналитика небольшому бизнесу? Да, если реклама идет из нескольких каналов одновременно: даже с небольшим бюджетом полезно понимать, какой канал реально приводит клиентов, тогда как одни заявки об этом умалчивают.
Сколько времени занимает внедрение? От нескольких недель для базовой связки UTM-меток, коллтрекинга и CRM до пары месяцев для сложных воронок с несколькими продуктами и длинным циклом сделки.
Можно ли обойтись без специального сервиса аналитики? На старте да, отчет можно собирать в таблицах вручную по данным CRM и рекламных кабинетов, но с ростом числа каналов и заявок ручная сверка становится слишком трудоемкой и подверженной ошибкам.
Сквозная аналитика опирается на данные из CRM и рекламных кабинетов, поэтому качество исходных данных в этих системах напрямую влияет на точность отчетов. Настроить связку каналов, коллтрекинга и CRM в единую систему помогает услуга аналитика.