Показатель отказов — это доля посетителей сайта, которые ушли со страницы почти сразу после захода, не совершив ни одного действия и не перейдя на другую страницу сайта. Высокий показатель отказов обычно говорит о том, что страница не оправдала ожиданий посетителя: либо контент не совпал с запросом, либо сама страница неудобна или медленно грузится.
Например, если из 1000 посетителей страницы услуги 650 закрыли вкладку в первые секунды, не пролистав страницу и не нажав ни одной кнопки, показатель отказов составит 65%. Для страницы, которая должна убедить человека оставить заявку, такая цифра это сигнал разобраться, что отталкивает посетителей.
Как считают показатель отказов в разных системах
В Яндекс.Метрике отказом считается визит с одной просмотренной страницей и временем на сайте меньше 15 секунд: если человек посмотрел одну страницу дольше этого времени или перешел на вторую страницу, визит отказом не считается. В Google Analytics 4 логика другая: система в первую очередь считает долю вовлеченных сессий, то есть тех, что длились от 10 секунд, включали переход на вторую страницу или экран, либо содержали событие конверсии, а показатель отказов рассчитывается как доля сессий без этих признаков вовлеченности.
Из-за разной методики цифры по одному и тому же сайту в Метрике и в GA4 могут заметно различаться, поэтому сравнивать показатель отказов имеет смысл только внутри одной системы аналитики; цифры из разных сервисов сопоставлять бесполезно.
Какой показатель отказов считается нормальным
Норма сильно зависит от типа страницы, поэтому единого правильного значения не существует. Для лендинга с одним предложением и кнопкой заявки высокий показатель отказов, 40–60%, может быть нормальным: посетитель прочитал страницу целиком и либо оставил заявку, либо ушел, не переходя дальше по сайту, потому что переходить особо некуда. Для блога и информационных статей 60–80% тоже не редкость, если человек нашел ответ на вопрос и закрыл страницу удовлетворенным.
Для карточки товара в интернет-магазине или страницы каталога высокий показатель отказов, наоборот, обычно сигнал проблемы: посетитель должен переходить дальше по сайту, смотреть похожие товары или переходить в корзину, и уход с первой же страницы чаще означает, что товар или цена не заинтересовали.
Из-за чего растет показатель отказов
Медленная загрузка страницы отталкивает посетителей раньше, чем они успевают увидеть контент: задержка в несколько секунд заметно повышает долю тех, кто закрывает вкладку не дождавшись. Несовпадение рекламного объявления и содержимого страницы тоже частая причина: если реклама обещает скидку 50%, а на странице ее не видно сразу, посетитель уходит разочарованным. Неудобная версия сайта для смартфонов повышает отказы отдельно от остальных причин, потому что мобильный трафик у большинства сайтов составляет больше половины визитов.
Нецелевой трафик из рекламы или поисковой выдачи по нерелевантным запросам тоже завышает показатель отказов: если на страницу приходят люди, которым продукт в принципе не нужен, они уходят почти сразу независимо от качества самой страницы.
Как снизить показатель отказов
Скорость загрузки страницы проверяют и ускоряют в первую очередь: сжатие изображений, отказ от лишних скриптов и настройка кеширования снижают время до появления контента на экране. Соответствие содержимого страницы и рекламного объявления или поискового запроса, который привел посетителя, проверяют следующим шагом: заголовок и первый экран должны сразу подтверждать, что человек попал туда, куда хотел.
Удобство мобильной версии проверяют отдельно от десктопной: кнопки достаточного размера, читаемый без масштабирования текст и быстрая загрузка на мобильном интернете напрямую влияют на то, останется посетитель на странице или уйдет.
Пример: интернет-магазин мебели
Интернет-магазин мебели заметил, что показатель отказов на карточках товаров вырос с 45% до 68% за месяц. Проверка показала, что после обновления сайта изображения товаров перестали сжиматься перед загрузкой, и страница стала грузиться на 4 секунды дольше на мобильных устройствах. После настройки автоматического сжатия изображений и переноса части скриптов в отложенную загрузку показатель отказов на карточках товаров вернулся к 47%, а конверсия в добавление товара в корзину выросла почти на треть.
Типичные ошибки
- Сравнивают показатель отказов разных страниц без учета их типа, хотя нормальные значения для лендинга и для каталога товаров отличаются в разы.
- Гонятся за снижением показателя отказов любой ценой, добавляя на страницу лишние ссылки и переходы, которые никак не помогают посетителю и лишь формально снижают метрику.
- Не разделяют трафик по источникам при анализе отказов: страница может быть в порядке, а высокий показатель отказов объясняется одним конкретным нецелевым рекламным каналом.
- Игнорируют разницу в методике подсчета между системами аналитики, сравнивая цифры из Метрики с цифрами из GA4 напрямую и делая по этому сравнению неверные выводы.
Частые вопросы
Плохой ли высокий показатель отказов сам по себе? Не всегда: для страницы с исчерпывающим ответом на вопрос посетителя высокий показатель отказов может означать, что человек получил нужную информацию и ушел довольным, без всякого разочарования.
Как быстро видны результаты после исправления страницы? Изменение обычно заметно в отчетах уже через несколько дней после внесения правок, если трафик на страницу стабильный и достаточный для статистически заметной разницы.
Связан ли показатель отказов с позициями сайта в поиске? Прямой официальной связи нет, но косвенно высокий показатель отказов часто сопровождает проблемы со скоростью и релевантностью страницы, которые сами по себе влияют на ранжирование.
Показатель отказов стоит смотреть вместе с конверсией и данными о трафике по каждому источнику, иначе легко принять решение на основе одной метрики без полной картины. Проверить скорость загрузки, мобильную версию и структуру сайта помогает услуга разработка сайтов.