Метрика — это конкретный измеримый показатель, по которому оценивают результат работы: рекламной кампании, отдела продаж, сайта или бизнеса целиком. Вместо общих слов вроде «стало лучше» или «выросла узнаваемость» метрика дает число, которое можно посчитать за период, сравнить с прошлым месяцем и с конкурентами. Без метрик обсуждение результатов превращается в спор мнений: одному кажется, что реклама сработала, другому нет, а проверить это нечем.
Зачем маркетингу метрики
Метрики нужны, чтобы принимать решения на основе данных, оставив ощущения в стороне. Если кампания в соцсетях за месяц принесла 40 заявок по 900 рублей, а контекстная реклама принесла 25 заявок по 1500 рублей, бюджет логично сместить в первый канал, и решение опирается на конкретные цифры, а привычность контекста тут ни при чем. Метрики помогают ставить цели: план вроде «увеличить продажи» без них невозможно ни проверить, ни разбить на задачи для команды.
Второй эффект: метрики защищают бюджет отдела маркетинга. Когда руководитель компании спрашивает, куда ушли деньги на рекламу, ответ в цифрах звучит убедительнее рассказа о проделанной работе.
Виды метрик
Тщеславные метрики (vanity metrics) хорошо выглядят в отчете, но слабо связаны с деньгами: число подписчиков, лайков или показов. Рост подписчиков на 2000 человек за месяц ничего не говорит о продажах, если из них потом купил один человек.
Метрики действия (actionable metrics) напрямую влияют на решения: цена заявки, конверсия сайта в заказ, средний чек. Если такая метрика ухудшилась, понятно, что именно менять: посадочную страницу, оффер или настройки рекламы.
Опережающие метрики (leading) показывают ранние сигналы: число заявок, звонков, добавлений в корзину. Отстающие метрики (lagging) показывают итоговый результат: выручку, прибыль, отток клиентов. Опережающие метрики видно быстрее, поэтому по ним удобнее корректировать кампанию, не дожидаясь конца месяца.
Количественные метрики выражаются числом: трафик, конверсия, средний чек. Качественные метрики описывают мнение и опыт: отзывы клиентов, оценка удобства сайта, комментарии в поддержку. Количественная метрика показывает, что что-то пошло не так, качественная объясняет почему.
Как выбрать метрики для проекта
Метрику выбирают под конкретную цель, вместо того чтобы брать все подряд из панели аналитики. Для интернет-магазина ключевая метрика — это конверсия сайта в заказ и средний чек. Для блога с подпиской ключевая метрика — это доля читателей, которые дочитывают статью и переходят на следующую. Для отдела продаж в B2B ключевая метрика — это доля лидов, которые доходят до сделки; общее число обращений тут вторично.
Хорошая метрика отвечает на вопрос, что конкретно нужно изменить, если она ухудшилась. Метрика, на которую команда не может повлиять действием, для оперативной работы бесполезна, даже если ее удобно показывать в презентации.
Где брать данные для метрик
Для сайта и рекламы основные данные дают счетчики вроде Яндекс Метрики и Google Analytics: они показывают трафик, источники переходов, поведение на сайте и конверсии в целевые действия. Данные о лидах и сделках хранятся в CRM: сколько заявок дошло до звонка, сколько закрылось в продажу, на каком этапе воронка теряет клиентов больше всего. Рекламные кабинеты соцсетей и поисковых систем показывают стоимость показа и клика, но не показывают, купил ли человек в итоге, поэтому без связки рекламного кабинета с CRM метрики верхнего уровня воронки живут отдельно от денег.
Компании с несколькими каналами рекламы обычно сводят данные из счетчиков и CRM в одну таблицу или дашборд, чтобы не сверять цифры вручную каждую неделю. Без такой сводной картины легко потратить день на выгрузку отчетов вместо анализа результата.
Пример
Компания продает курсы иностранных языков и в начале месяца выбрала три метрики: цену заявки, конверсию из заявки в оплату и средний чек. За месяц реклама принесла 500 заявок по 700 рублей, из них оплатили курс 60 человек со средним чеком 18000 рублей. Конверсия из заявки в оплату получилась 12%. В следующем месяце маркетолог протестировал новый оффер с рассрочкой, конверсия выросла до 16% при той же цене заявки, а общая выручка выросла почти на треть без увеличения бюджета на рекламу.
Типичные ошибки
- Отслеживают только тщеславные метрики, потому что растущий график подписчиков выглядит приятнее, чем анализ падающей конверсии.
- Меняют набор метрик каждый месяц, из-за чего невозможно сравнить результат с прошлым периодом и понять реальную динамику.
- Смотрят на метрику в отрыве от контекста: рост трафика в два раза без роста заявок означает, что пришла нецелевая аудитория, а никакого успеха кампании за этим нет.
- Не привязывают метрику к деньгам, поэтому сложно объяснить руководству, зачем нужен дополнительный бюджет на канал с хорошими цифрами.
- Ставят слишком много метрик сразу, из-за чего команда распыляется и в конце месяца никто не может внятно сказать, что сработало.
- Путают совпадение с причиной: рост продаж в декабре объясняют новым баннером, хотя декабрь и без баннера обычно дает пик продаж из-за праздников.
Частые вопросы
Сколько метрик стоит отслеживать одновременно? Обычно хватает трех-пяти ключевых метрик на проект: больше усложняет отчетность и размывает фокус команды на действительно важных цифрах.
Чем метрика отличается от KPI? Метрика — это просто измеримый показатель, а KPI — это метрика с плановым значением, к которому стремится команда: метрика «конверсия сайта» становится KPI, если для нее поставили план 5%.
Как понять, что метрика выбрана неправильно? Если метрика растет, а выручка компании при этом не меняется, скорее всего метрика не связана с реальным результатом бизнеса и ее стоит заменить на более приземленную.
С какой метрики начать, если системной аналитики в компании еще нет? Начать стоит с одной понятной метрики по деньгам, например с цены заявки: она считается просто, бюджет на рекламу делят на число заявок, и сразу показывает, во сколько обходится каждый потенциальный клиент.
Метрики особенно полезны в связке с KPI и ROI, которые переводят сырые цифры в понятный план и итог по прибыли. Настроить систему метрик и разобраться, какие цифры реально влияют на прибыль бизнеса, поможет аналитика от MarcomHub.