RTB, Real-Time Bidding, это технология покупки и продажи рекламных показов через аукцион, который проходит в реальном времени, пока страница сайта или экран приложения еще загружаются. Пока пользователь ждет доли секунды до появления баннера, десятки рекламодателей успевают предложить свою цену за показ именно этому человеку, и рекламу получает победитель торгов.
Аукцион занимает меньше ста миллисекунд, поэтому весь процесс решения незаметен для пользователя: он просто видит рекламный баннер, но за этим баннером стоит мгновенная сделка между конкретным рекламодателем и конкретной рекламной площадкой, заключенная за долю секунды до отрисовки страницы.
Как проходят торги в RTB
Пользователь открывает сайт с рекламным блоком, и площадка через SSP, Supply Side Platform, отправляет запрос на продажу этого показа рекламной бирже, Ad Exchange.
Биржа рассылает запрос множеству рекламодателей через их DSP, Demand Side Platform: в запросе указаны параметры показа, например возраст и интересы пользователя по имеющимся данным, тип устройства, раздел сайта.
Рекламодатели через DSP автоматически оценивают, насколько интересен именно этот пользователь, и выставляют свою цену за показ, ориентируясь на заданные заранее правила и лимиты бюджета.
Биржа определяет победителя, обычно по самой высокой ставке, и в течение тех же миллисекунд отправляет площадке рекламный материал победителя для показа.
RTB и программатик: в чем разница
RTB это конкретный механизм торгов в реальном времени, один из способов покупки рекламы внутри более широкого понятия программатик-закупки, автоматизированной покупки рекламы через алгоритмы вместо ручных переговоров с площадками. Кроме RTB в программатик входят и другие форматы, например прямая программатик-сделка с фиксированной ценой без открытого аукциона.
Путать RTB с программатик целиком не стоит: можно закупать рекламу программатик-способом без аукциона, договорившись с конкретной площадкой о фиксированной цене за тысячу показов и автоматизировав только техническую доставку креативов.
Кому подходит RTB
Крупным рекламодателям с большим охватом кампаний, где важно быстро тестировать десятки сегментов аудитории и креативов одновременно, не согласовывая каждую площадку вручную.
Ретаргетингу, показу рекламы людям, которые уже заходили на сайт: RTB позволяет ловить таких пользователей на любых площадках биржи почти сразу после визита, пока интерес к продукту еще не остыл.
Бизнесу с четко измеримой конверсией, где легко посчитать, окупает ли себя цена за показ конкретной ценностью привлеченного клиента, потому что RTB требует постоянной настройки ставок под реальные результаты, а не разовой договоренности с площадкой.
RTB хуже подходит небольшому локальному бизнесу с узкой географией и маленьким бюджетом: минимальные объемы закупки и сложность настройки делают прямую рекламу на паре целевых площадок или таргетированную рекламу в соцсетях более практичным выбором.
Пример
Интернет-магазин мебели запустил ретаргетинг через RTB на пользователей, которые смотрели карточки диванов, но не оформили заказ. Ставка за показ автоматически росла для пользователей, которые открывали карточку товара дважды за неделю, и снижалась для тех, кто заходил на сайт один раз месяц назад. За счет разной цены показа для разной готовности купить средняя стоимость заказа с этого канала оказалась на 35 процентов ниже, чем при одинаковой ставке для всей аудитории ретаргетинга.
Частые вопросы
Чем RTB отличается от прямой закупки рекламы у площадки? При прямой закупке рекламодатель договаривается с конкретным сайтом о фиксированном месте и цене заранее, часто на недели вперед. RTB работает без предварительной договоренности с конкретной площадкой: цена и получатель показа определяются автоматически в момент каждого отдельного показа.
Нужна ли отдельная команда для запуска RTB? Для небольших бюджетов чаще подключают готовую DSP-платформу с базовыми настройками через агентство или подрядчика, а не нанимают отдельного специалиста. Собственная команда закупки через RTB окупается при стабильно крупных рекламных бюджетах, где даже небольшая оптимизация ставок дает заметную экономию в абсолютных цифрах.
Безопасен ли RTB с точки зрения показа рекламы на некачественных сайтах? Риск есть: без настроенных белых и черных списков площадок реклама может показываться рядом с нежелательным контентом. Биржи и DSP дают инструменты фильтрации по качеству площадки, и их стоит настраивать перед запуском, а не постфактум.
RTB тесно связан с DSP, платформой, через которую рекламодатели выставляют ставки, и с ретаргетингом, одним из самых частых сценариев использования этой технологии.
Настроить программатик-закупку и ретаргетинг под конкретные бизнес-показатели, а не только под охват, помогает разбор на контекстной рекламе с анализом текущих каналов привлечения.