RTB, Торги в реальном времени, это технология покупки и продажи рекламных показов через аукцион, который проходит в реальном времени, пока страница сайта или экран приложения еще загружаются. Пока пользователь ждет доли секунды до появления баннера, десятки рекламодателей успевают предложить свою цену за показ именно этому человеку, и рекламу получает победитель торгов.
Аукцион занимает меньше ста миллисекунд, поэтому весь процесс решения незаметен для пользователя. Он просто видит рекламный баннер, но за этим баннером стоит мгновенная сделка между конкретным рекламодателем и конкретной рекламной площадкой, заключенная за долю секунды до отрисовки страницы.
Как проходят торги в RTB
Пользователь открывает сайт с рекламным блоком. Площадка через SSP, платформу продажи рекламы, отправляет запрос на продажу этого показа рекламной бирже.
Биржа рассылает запрос множеству рекламодателей через их DSP, Платформа закупки рекламы, и в запросе указаны параметры показа, например возраст и интересы пользователя по имеющимся данным, тип устройства, раздел сайта.
Рекламодатели через DSP автоматически оценивают, насколько интересен именно этот пользователь, и выставляют свою цену за показ. Они ориентируются на заданные заранее правила и лимиты бюджета.
Биржа определяет победителя, обычно по самой высокой ставке, и в течение тех же миллисекунд отправляет площадке рекламный материал победителя для показа.
RTB и программатик: в чем разница
RTB это конкретный механизм торгов в реальном времени, один из способов покупки рекламы внутри более широкого понятия программатик-закупки. Программатик-закупка означает автоматизированную покупку рекламы через алгоритмы вместо ручных переговоров с площадками. Кроме RTB в программатик входят и другие форматы, например прямая программатик-сделка с фиксированной ценой без открытого аукциона.
Путать RTB с программатик целиком не стоит, ведь можно закупать рекламу программатик-способом без аукциона, договорившись с конкретной площадкой о фиксированной цене за тысячу показов и автоматизировав только техническую доставку креативов.
Кому подходит RTB
Крупным рекламодателям с большим охватом кампаний, где важно быстро тестировать десятки сегментов аудитории и креативов одновременно, не согласовывая каждую площадку вручную.
Ретаргетингу, показу рекламы людям, которые уже заходили на сайт, потому что RTB позволяет ловить таких пользователей на любых площадках биржи почти сразу после визита, пока интерес к продукту еще не остыл.
Бизнесу с четко измеримой конверсией, где легко посчитать, окупает ли себя цена за показ конкретной ценностью привлеченного клиента. Ведь RTB требует постоянной настройки ставок под реальные результаты, и одной разовой договоренностью с площадкой тут не обойтись.
RTB хуже подходит небольшому локальному бизнесу с узкой географией и маленьким бюджетом, потому что минимальные объемы закупки и сложность настройки делают прямую рекламу на паре целевых площадок или таргетированную рекламу в соцсетях более практичным выбором.
Пример
Интернет-магазин мебели запустил ретаргетинг через RTB на пользователей, которые смотрели карточки диванов, но не оформили заказ. Ставка за показ автоматически росла для пользователей, которые открывали карточку товара дважды за неделю, и снижалась для тех, кто заходил на сайт один раз месяц назад. За счет разной цены показа для разной готовности купить средняя стоимость заказа с этого канала оказалась на 35 процентов ниже, чем при одинаковой ставке для всей аудитории ретаргетинга.
Частые вопросы
Чем RTB отличается от прямой закупки рекламы у площадки? При прямой закупке рекламодатель договаривается с конкретным сайтом о фиксированном месте и цене заранее, часто на недели вперед. RTB работает без предварительной договоренности с конкретной площадкой, а цена и получатель показа определяются автоматически в момент каждого отдельного показа.
Нужна ли отдельная команда для запуска RTB? Для небольших бюджетов чаще подключают готовую DSP-платформу с базовыми настройками через агентство или подрядчика, и отдельного специалиста при этом не нанимают. Собственная команда закупки через RTB окупается при стабильно крупных рекламных бюджетах, где даже небольшая оптимизация ставок дает заметную экономию в абсолютных цифрах.
Безопасен ли RTB с точки зрения показа рекламы на некачественных сайтах? Риск есть, потому что без настроенных белых и черных списков площадок реклама может показываться рядом с нежелательным контентом. Биржи и DSP дают инструменты фильтрации по качеству площадки, и их стоит настраивать перед запуском, ведь постфактум чинить это уже дороже.
RTB тесно связан с DSP, платформой, через которую рекламодатели выставляют ставки, и с ретаргетингом, одним из самых частых сценариев использования этой технологии.
Настроить программатик-закупку и ретаргетинг под конкретные бизнес-показатели, вместо одного лишь охвата, помогает разбор на контекстной рекламе с анализом текущих каналов привлечения.